O filme dos 5 milhões de NEV da BYD elogia as rivais: 'Juntos, somos o automóvel da China'

Em 9 de agosto de 2023, a BYD se tornou a primeira montadora do mundo a produzir 5 milhões de veículos de nova energia, um marco que ela poderia facilmente ter enquadrado como um triunfo próprio. As marcas chinesas acabavam de conquistar metade do mercado interno e de superar o Japão nas exportações, de modo que o momento pertencia ao setor tanto quanto a uma única empresa.

Em vez de se autopromover, fazer de toda a categoria a heroína: um filme de marca que elogia cada montadora chinesa rival, terminando com 'Juntos, somos o automóvel da China'.

A BYD lançou um filme que traça a trajetória dos carros chineses desde o primeiro caminhão Jiefang, de 1953, até hoje, nomeando e homenageando FAW, Dongfeng, Changan, SAIC, GAC, Chery, Geely, Great Wall, XPeng, NIO e Li Auto. Na cerimônia em Shenzhen, a empresa estacionou 13 modelos de marcas rivais em uma área de exposição sob o slogan 'Juntos, somos o automóvel da China', e Wang Chuanfu fez um discurso emocionado sobre os 20 anos difíceis da BYD.

O filme se espalhou pelo WeChat Moments e pelos feeds sociais naquela noite: mais de 22 milhões de visualizações no Weibo e mais de 25 mil reposts, além de mais de 10 mil curtidas, compartilhamentos e recomendações no WeChat video. No dia seguinte, mais de dez marcas rivais, incluindo XPeng, NIO, Li Auto, Chery, Voyah e GAC Aion, o repostaram; He Xiaopeng, da XPeng, e Li Xiang, da Li Auto, parabenizaram publicamente a BYD, e a reação foi amplamente interpretada como prova da nova união do setor.

Em 9 de agosto de 2023, a BYD tirou da linha de montagem em Shenzhen seu 5 milionésimo veículo de nova energia, tornando-se a primeira montadora do mundo a alcançar esse número. O presidente Wang Chuanfu, que transformara uma aquisição de 2003 na montadora mais vendida da China, chorou várias vezes ao recordar vinte anos à beira do fracasso — a ocasião natural para uma celebração de produto autopromocional.

Em vez disso, a BYD lançou um filme de marca que fez de toda a categoria a heroína. Ele abriu com o primeiro caminhão Jiefang, de 1953, e percorreu setenta anos da história automotiva chinesa, homenageando FAW, Dongfeng, Changan, SAIC, GAC, Chery, Geely e Great Wall ao lado das recém-chegadas XPeng, NIO e Li Auto, terminando com a frase 'Juntos, somos o automóvel da China'. Na cerimônia, treze modelos de marcas rivais ficaram em uma área de exposição sob o mesmo slogan.

O filme explodiu no WeChat e no Weibo naquela noite: mais de 22 milhões de visualizações no Weibo e 25 mil reposts, além de mais de 10 mil curtidas, compartilhamentos e recomendações no WeChat video. No dia seguinte, mais de dez montadoras que a BYD havia elogiado repostaram o filme e parabenizaram o setor; He Xiaopeng, da XPeng, elogiou a postura de 'irmão mais velho' da BYD, e Li Xiang, da Li Auto, disse que era um ótimo momento para ser um fabricante chinês de VE.

O marco deu à BYD um palco que todos observavam, e usá-lo para elogiar as rivais inverteu a autopromoção esperada — essa surpresa fez do momento notícia.

Ao narrar setenta anos de todo o setor, o filme fez de cada marca chinesa de carros uma coprotagonista, de modo que as concorrentes tinham um motivo para aderir à campanha em vez de resistir a ela.

Lançá-lo como um filme com imagens compartilháveis, e não como um comunicado à imprensa, deu às rivais material pronto — seus reposts se tornaram a verdadeira rede de distribuição da campanha.

O timing combinou com o ânimo do setor: as marcas chinesas acabavam de ultrapassar metade do mercado interno e se tornado o maior exportador de carros do mundo, então o enquadramento do 'juntos' soou verdadeiro, não forçado.

Em um marco que pertence à sua empresa, dê o crédito a todos da categoria: um enquadramento generoso transforma as rivais em amplificadoras que repostam a sua história em vez de competir com ela.

A frase '在一起，才是中国汽车' (Juntos, somos o automóvel da China) se tornou sinônimo da ascensão das marcas chinesas de carros e entrou no próprio vocabulário de marca da BYD; na mesma noite, Wang Chuanfu previu que as marcas chinesas conquistariam 70% do mercado interno até 2025. A boa vontade era real, mas não universal: em 11 de agosto, o CTO da Great Wall rejeitou publicamente o apelo com 'não queremos ser sequestrados moralmente para ficarmos juntos' — e, das onze rivais citadas no filme, nove responderam calorosamente, enquanto Great Wall e Geely permaneceram em silêncio. O episódio mostrou tanto o poder quanto o limite de um gesto de marca em nível de categoria.