'Sobrancelhas' da Cadbury: duas crianças, um gesto, nenhum diálogo, 4 milhões de visualizações em três semanas

A plataforma 'A Glass and a Half Full' do Cadbury Dairy Milk, conduzida pela Fallon London por meio de uma fictícia produtora interna, vendia chocolate como um momento de alegria, e não como uma alegação de produto. Um gorila tocando bateria ao som de Phil Collins (2007) e caminhões de aeroporto disputando corrida ao som de Queen (2008) haviam entregado resultado tanto criativo quanto comercial. O terceiro filme original, dentro de uma campanha de £3,7 milhões, precisava estrear ao vivo durante a final do Celebrity Big Brother na Channel 4 em 23 de janeiro de 2009 e depois continuar circulando online. A BBC News resumiu o briefing como fazer um anúncio com o mesmo impacto do famigerado gorila baterista.

Reduzir o anúncio a um único gesto involuntário: duas crianças deixadas sozinhas no estúdio de um fotógrafo executam toda uma coreografia de dança usando apenas as sobrancelhas, sem diálogo.

O diretor criativo da Fallon, Nils-Petter Lovgren, levou a ideia ao diretor criativo executivo Rich Flintham e a redigiu como, nas palavras dele, meia página e uma imagem; o diretor de marketing da Cadbury, Lee Rolston, e a gerente sênior de marca, Lucy Evans, aprovaram de imediato. Dirigido por Tom Kuntz pela MJZ, o filme de 60 segundos abre com duas crianças em roxo Cadbury esperando para uma foto escolar. O fotógrafo sai para atender um telefone, o menino aperta um botão no relógio e começa a faixa eletrônica de 1986 do Freestyle, 'Don't Stop The Rock'. As crianças executam uma rotina coreografada de sobrancelhas diante de várias câmeras, montada como um videoclipe; um balão rosa que Flintham contribuiu permite que a menina aperte o ar no ritmo, soando como uma agulha arranhando vinil. O método de Lovgren era a subtração, e a escalação foi a parte difícil: encontrar crianças com sobrancelhas tão talentosas. A Cadbury então construiu a participação em torno do gesto, renomeando fevereiro como 'Febrowary', fazendo uma enquete pública para eleger um 'rei e uma rainha das sobrancelhas', publicando uma estatística própria de que apenas 35% dos britânicos conseguem mover as sobrancelhas independentemente e 18% desses são totalmente ambidestros com as sobrancelhas, e firmando parceria com a Photobox para que as pessoas pudessem colar sobrancelhas cômicas em suas próprias fotos e imprimi-las em canecas.

A Cadbury afirmou que o filme foi visto mais de 4 milhões de vezes no YouTube e em outros sites de vídeo nas primeiras três semanas. O Guardian contabilizou 54 respostas em vídeo no YouTube e observou amplificação a partir do blog de Kanye West, de Perez Hilton e de Stephen Fry. Lily Allen e Alan Carr fizeram uma paródia no Sunday Night Project, da Channel 4; o Special 1 TV, da Setanta Sports, exibiu uma versão com dublês de fantoche de Wayne Rooney e Sven-Goran Eriksson. A Orange, também cliente da Fallon, distribuiu a trilha sonora como toque de celular, e ela foi baixada 125 mil vezes nos primeiros 11 dias. A enquete Ad of the Decade da ITV, compilada pela TellyAds, a classificou em 19º lugar.

Em janeiro de 2009, o Cadbury Dairy Milk tinha um problema incômodo: seus dois filmes anteriores estavam entre os mais comentados da publicidade britânica da década, então esperava-se que um terceiro fosse pior. 'Gorilla' (2007) era um homem de terno tocando bateria ao som de Phil Collins; 'Airport Trucks' (2008) era motoristas de caminhão correndo ao som de Queen. Nenhum dos dois explicava o chocolate. O diretor de marketing do cliente, Lee Rolston, disse à Campaign para julgar o sucesso criativo e o comercial separadamente, afirmou que os dois filmes anteriores haviam entregado ambos, e apontou o calor da sensação como o indicador a elevar.

A resposta da Fallon foi tirar quase tudo. O filme que Lovgren escreveu tem 60 segundos, sem diálogo e sem demonstração de produto: duas crianças posam para uma foto escolar, o fotógrafo é chamado ao telefone, e a dupla executa uma rotina usando apenas as sobrancelhas, cortada no ritmo por Tom Kuntz. Lovgren disse que o que tiraram, em vez do que acrescentaram, funcionou melhor, desde que os detalhes nunca ofuscassem a ação principal. A faixa tinha que vir de um caminho estreito entre funk, disco e hip-hop; ele a testava tocando alto no escritório até que a segurança do trabalho mandasse parar.

A Cadbury então fez da imitação parte da campanha, em vez de deixá-la ao acaso. O sócio da Fallon, Chris Willingham, disse que o trabalho foi concebido para estimular o envolvimento e a imitação. Uma parceria com a Photobox permitia colar sobrancelhas cômicas em fotos enviadas; fevereiro virou 'Febrowary'; uma enquete pública buscou um rei e uma rainha das sobrancelhas; um desdobramento chamado 'Jivebrow 09' convidava os espectadores a executar a rotina de volta. A Cadbury também semeou sua própria pseudopesquisa, alegando que 35% dos britânicos conseguem mover as sobrancelhas independentemente e que 18% desse grupo são totalmente ambidestros com as sobrancelhas.

Circulou: 4 milhões de visualizações em três semanas segundo a contagem da Cadbury, 54 respostas no YouTube registradas pelo Guardian, links de Kanye West e Stephen Fry, paródias televisivas de Lily Allen e Alan Carr, e 125 mil downloads de toque de celular em 11 dias via Orange. Também dividiu opiniões, o que a manteve na conversa. O Ad Breakdown da BBC publicou o veredito de um planejador de que o humor parecia forçado ao lado de Gorilla, e leitores discutiram nos comentários se as crianças eram engraçadas ou assustadoras, admitindo ao mesmo tempo que não conseguiam dizer se as sobrancelhas eram reais ou geradas por computador.

Um único gesto facial não custa nada para imitar, então o público virou a distribuição: escritórios, escolas e painéis de TV podiam todos performar o anúncio sem orçamento.

A ausência de diálogo e de alegação de produto removeu as duas pistas que tornam a publicidade pulável, então os espectadores o julgaram como uma performance, e não como uma mensagem de venda.

A gramática de videoclipe, várias câmeras e corte no ritmo, deu a ele um formato nativo para o YouTube em 2009, antes de as marcas terem qualquer manual social.

A Cadbury construiu andaimes de participação em torno da piada, uploads de sobrancelhas na Photobox, uma enquete do Febrowary, uma estatística inventada de ambidestria, para que a imprensa tivesse fatos a relatar além do filme.

O cliente comprou uma ideia de meia página porque sorrir com ela era o teste; simples o bastante para julgar num relance significava simples o bastante para o público repetir.

Quando seu último sucesso foi um gesto absurdo, a sequência funciona encolhendo o gesto, não ampliando-o: a Cadbury trocou um gorila por duas sobrancelhas e ganhou um público capaz de performar o anúncio.

A rotina juntou-se a Gorilla no cânone da Cadbury, classificada em 19º lugar na enquete Ad of the Decade da ITV, compilada pela TellyAds. A plataforma continuou reciclando seus sucessos: Gorilla com nova trilha de Total Eclipse of the Heart, de Bonnie Tyler, o anúncio dos caminhões com Living on a Prayer, do Bon Jovi, e Sobrancelhas seguido de 'Jivebrow 09', pedindo ao público que dançasse de volta. Lovgren esperava mais filmes Glass and a Half Full com outros nomes nos créditos. O formato sobreviveu à plataforma: um gesto físico inexplicado, filmado com cara séria e fácil de copiar, tornou-se um modelo para anúncios feitos para serem imitados.