吉百利“眉毛舞”：两个孩子，一个动作，没有对白，三周内400万次观看

吉百利牛奶巧克力的“一杯半满”平台由伦敦Fallon公司通过一个虚构的内部制作公司运营，把巧克力作为欢乐时刻来推销，而非产品卖点。一只大猩猩伴着Phil Collins的鼓点（2007年）和机场卡车伴着Queen的歌曲飙车（2008年），在创意和商业上都取得了成功。第三部原创影片属于一个370万英镑的营销活动，必须在2009年1月23日Channel 4的《名人老大哥》决赛期间直播首播，然后继续在网上传播。BBC新闻把这一简报概括为：制作一支与那支臭名昭著的敲鼓大猩猩广告具有同等影响力的广告。

把广告剥离到只剩一个不由自主的动作：两个孩子被单独留在摄影师的摄影棚里，只用眉毛表演一整段舞蹈，没有对白。

Fallon创意总监Nils-Petter Lovgren把这个想法带给执行创意总监Rich Flintham，用他的话说，写成半页纸加一张图；吉百利营销总监Lee Rolston和高级品牌经理Lucy Evans当即就买下了它。影片由Tom Kuntz通过MJZ执导，60秒的片子开场是两个穿着吉百利紫色的孩子等着拍学校肖像照。摄影师出去接电话，男孩按下手表上的按钮，Freestyle 1986年的电子乐曲《Don't Stop The Rock》响起。孩子们在多个机位前表演一段编排好的眉毛动作，剪得像音乐录影带；Flintham贡献的一只粉色气球让女孩能跟着节拍挤压空气，听起来像唱针刮擦黑胶唱片。Lovgren的方法是做减法，而选角是最难的部分：找到眉毛如此有天赋的孩子。随后吉百利围绕这个动作构建参与感，把二月改名为“Febrowary”，公开投票选出“眉毛之王和眉毛女王”，发布一项自家统计称只有35%的英国人能独立动眉毛，其中18%的人两只眉毛都能完全独立活动，并与Photobox合作，让人们可以把搞笑眉毛贴到自己的照片上并印在马克杯上。

吉百利称，影片在头三周内在YouTube和其他视频网站上被观看超过400万次。《卫报》统计到YouTube上有54个视频回应，并指出Kanye West的博客、Perez Hilton和Stephen Fry都对其进行了传播。Lily Allen和Alan Carr在Channel 4的《周日夜间秀》上模仿了它；Setanta Sports的《Special 1 TV》播出了一个版本，用Wayne Rooney和Sven-Goran Eriksson的傀儡替身出演。同为Fallon客户的Orange把配乐作为铃声免费提供，头11天内被下载12.5万次。ITV的“十年最佳广告”投票由TellyAds编制，它排名第19位。

到2009年1月，吉百利牛奶巧克力面临一个尴尬的问题：它之前的两部影片是十年来英国最受热议的广告之一，所以第三部预计会更差。《大猩猩》（2007年）是一个穿西装的人伴着Phil Collins打鼓；《机场卡车》（2008年）是卡车司机伴着Queen飙车。两者都没有解释巧克力。客户营销总监Lee Rolston告诉《Campaign》，要把创意成功和商业成功分开评判，称前两部影片在两方面都达标，并把情感温度列为要调高的指标。

Fallon的答案是几乎把一切都拿掉。Lovgren写的影片长60秒，没有对白，没有产品演示：两个孩子坐着拍学校照片，摄影师被叫去接电话，两人只用眉毛表演一段动作，由Tom Kuntz跟着节拍剪辑。Lovgren说，他们拿掉的东西而非添加的东西效果更好，只要细节从不盖过主要动作。配乐必须来自放克、迪斯科和嘻哈之间的一条窄路；他在办公室里大声播放来测试，直到健康安全部门叫他停下。

随后吉百利把模仿变成营销活动的一部分，而非听天由命。Fallon合伙人Chris Willingham说，这个作品旨在鼓励参与和模仿。一个Photobox合作让人们在上传的照片上贴搞笑眉毛；二月变成了“Febrowary”；公开投票寻找眉毛之王和女王；一个名为《Jivebrow 09》的后续活动邀请观众把这段动作表演回来。吉百利还炮制了自己的伪研究，声称35%的英国人能独立动眉毛，其中18%的人两只眉毛都能完全独立活动。

它传播开了：按吉百利的统计三周内400万次观看，《卫报》记录到54个YouTube回应，Kanye West和Stephen Fry的链接，Lily Allen和Alan Carr的电视模仿，以及通过Orange在11天内12.5万次铃声下载。它也引发了意见分歧，这让它保持在话题中。BBC的《Ad Breakdown》刊登了一位策划人的评价，称与《大猩猩》相比幽默显得生硬，读者在评论中争论孩子们是有趣还是吓人，同时承认他们分不清眉毛是真的还是电脑生成的。

一个面部动作模仿起来零成本，于是观众成了分发渠道：办公室、学校和电视节目组都能不花预算表演这支广告。

没有对白、没有产品卖点，去掉了让广告被跳过的两个提示，于是观众把它当作表演而非销售信息来评判。

音乐录影带的语法、多个机位、跟着节拍剪辑，给了它在2009年YouTube上的原生格式，那时品牌还没有任何社交玩法手册。

吉百利围绕这个笑话搭建了参与脚手架，Photobox眉毛上传、Febrowary投票、一个编造的双手眉毛灵活性统计，于是媒体有影片之外的事实可报道。

客户买下了一个半页纸的创意，因为对它微笑就是测试；简单到一眼就能评判，意味着简单到公众可以重复。

当你上一个爆款是一个荒诞动作时，续集靠缩小动作而非放大动作来奏效：吉百利用两只眉毛换掉了一只大猩猩，得到了一个能表演这支广告的观众。

这段动作与《大猩猩》一起进入吉百利的经典之列，在ITV的“十年最佳广告”投票中排名第19位，该投票由TellyAds编制。这个平台不断回收自己的爆款：《大猩猩》重新配乐为Bonnie Tyler的《Total Eclipse of the Heart》，《卡车》广告配为Bon Jovi的《Living on a Prayer》，《眉毛》之后是《Jivebrow 09》，请公众把它跳回来。Lovgren预计会有更多“一杯半满”影片，片尾字幕出现其他名字。这个格式比平台更长久：一个不加解释的肢体动作，面无表情地拍摄，容易模仿，成了为被模仿而打造的广告模板。