캐드버리의 '눈썹': 두 아이, 하나의 제스처, 대사 없음, 3주 만에 400만 뷰

폴런 런던이 가상의 사내 제작사를 통해 운영한 캐드버리 데어리 밀크의 'A Glass and a Half Full' 플랫폼은 초콜릿을 제품 주장이 아닌 기쁨의 순간으로 팔았다. 필 콜린스에 맞춰 드럼을 치는 고릴라(2007)와 퀸에 맞춰 공항 트럭이 드래그 레이스를 벌이는 광고(2008)는 모두 창의적으로나 상업적으로나 성과를 냈다. 370만 파운드 규모의 캠페인 안에 들어간 세 번째 오리지널 필름은 2009년 1월 23일 채널 4의 《셀러브리티 빅 브라더》 결승전 중에 생방송으로 첫선을 보인 뒤 온라인에서 계속 퍼져 나가야 했다. BBC 뉴스는 이 브리프를 악명 높은 드럼 치는 고릴라와 같은 임팩트를 내는 광고를 만드는 것이라고 요약했다.

광고를 하나의 무의식적 제스처로 벗겨낸다: 사진작가의 스튜디오에 단둘이 남겨진 두 아이가 대사 없이 오직 눈썹만으로 춤 동작 전체를 선보인다.

폴런의 크리에이티브 디렉터 닐스페테르 로브그렌은 이 아이디어를 총괄 크리에이티브 디렉터 리치 플린텀에게 가져갔고, 그의 표현대로 반 페이지와 이미지 한 장으로 정리했다. 캐드버리 마케팅 디렉터 리 롤스턴과 수석 브랜드 매니저 루시 에번스는 이를 단번에 받아들였다. 톰 쿤츠가 MJZ를 통해 연출한 60초 필름은 캐드버리 퍼플을 입은 두 아이가 학교 프로필 사진을 기다리는 장면으로 시작한다. 사진작가가 전화를 받으러 나가자 남자아이가 손목시계의 버튼을 누르고, 프리스타일의 1986년 일렉트로 트랙 'Don't Stop The Rock'이 흘러나온다. 아이들은 여러 대의 카메라를 오가며 뮤직비디오처럼 편집된 눈썹 안무를 선보인다. 플린텀이 아이디어에 더한 분홍 풍선 덕분에 여자아이는 박자에 맞춰 공기를 짜낼 수 있고, 그 소리는 바이닐을 긁는 바늘처럼 들린다. 로브그렌의 방식은 덜어내기였고, 어려운 부분은 캐스팅, 즉 이만큼 눈썹에 재능이 있는 아이들을 찾는 일이었다. 이어 캐드버리는 이 제스처를 중심으로 참여를 설계했다. 2월의 이름을 'Febrowary'로 바꾸고, 대중 투표로 '눈썹 왕과 여왕'을 뽑고, 영국인의 35%만이 눈썹을 따로따로 움직일 수 있고 그중 18%는 완전한 눈썹 양손잡이라고 하는 자체 통계를 발표했으며, 포토박스와 제휴해 사람들이 자기 사진에 웃긴 눈썹을 붙여 머그컵에 인쇄할 수 있게 했다.

캐드버리는 이 필름이 첫 3주 동안 유튜브와 다른 동영상 사이트에서 400만 회 이상 조회됐다고 밝혔다. 가디언은 유튜브에서 54개의 동영상 응답을 집계했고, 카니예 웨스트의 블로그, 페레스 힐턴, 스티븐 프라이를 통한 확산을 언급했다. 릴리 앨런과 앨런 카는 채널 4의 《선데이 나이트 프로젝트》에서 이를 패러디했고, 세탄타 스포츠의 《Special 1 TV》는 웨인 루니와 스벤고란 에릭손의 인형 도플갱어가 나오는 버전을 선보였다. 역시 폴런의 고객인 오렌지는 이 사운드트랙을 벨소리로 무료 제공했고, 첫 11일 동안 12만 5천 회 다운로드됐다. 텔리아즈가 집계한 ITV의 '10년의 광고' 투표에서는 19위에 올랐다.

2009년 1월 무렵 캐드버리 데어리 밀크는 곤란한 문제를 안고 있었다. 앞선 두 필름이 10년간 가장 화제가 된 영국 광고에 속했기에, 세 번째는 더 나쁠 것이라는 기대를 받았다. '고릴라'(2007)는 정장을 입은 남자가 필 콜린스에 맞춰 드럼을 치는 광고였고, '공항 트럭'(2008)은 트럭 기사들이 퀸에 맞춰 질주하는 광고였다. 둘 다 초콜릿을 설명하지 않았다. 고객사 마케팅 디렉터 리 롤스턴은 캠페인에 창의적 성공과 상업적 성공을 따로 판단하라고 말했고, 앞선 두 필름 모두 두 가지를 다 해냈다고 밝혔으며, 끌어올릴 다이얼로 따뜻한 느낌을 꼽았다.

폴런의 답은 거의 모든 것을 없애는 것이었다. 로브그렌이 쓴 필름은 대사도 제품 시연도 없이 60초 동안 이어진다. 두 아이가 학교 사진을 찍으려 앉아 있고, 사진작가가 전화를 받으러 불려 나가자 두 아이는 톰 쿤츠의 박자 편집에 맞춰 오직 눈썹만으로 동작을 선보인다. 로브그렌은 더한 것보다 덜어낸 것이 더 잘 통했다고 말했으며, 단 세부가 주된 동작을 압도하지 않는 한 그렇다고 했다. 트랙은 펑크, 디스코, 힙합 사이의 좁은 길에서 나와야 했고, 그는 사무실에서 건강안전팀이 그만두라고 할 때까지 크게 틀어 보는 방식으로 검증했다.

이어 캐드버리는 모방을 우연에 맡기지 않고 캠페인의 일부로 만들었다. 폴런의 파트너 크리스 윌링엄은 이 작업이 참여와 모방을 장려하도록 설계됐다고 말했다. 포토박스 제휴로 사람들이 업로드한 사진에 웃긴 눈썹을 붙일 수 있게 했고, 2월은 'Febrowary'가 됐으며, 대중 투표로 눈썹 왕과 여왕을 찾았고, 'Jivebrow 09'라는 후속 캠페인으로 시청자들에게 그 동작을 따라 해 보도록 초대했다. 캐드버리는 자체적인 유사 연구도 뿌렸는데, 영국인의 35%가 눈썹을 따로따로 움직일 수 있고 그 집단의 18%가 완전한 눈썹 양손잡이라고 주장했다.

그것은 퍼져 나갔다. 캐드버리 집계로 3주 만에 400만 뷰, 가디언이 기록한 유튜브 응답 54개, 카니예 웨스트와 스티븐 프라이의 링크, 릴리 앨런과 앨런 카의 TV 패러디, 오렌지를 통한 11일 만의 벨소리 다운로드 12만 5천 회. 또한 의견을 갈랐고, 그것이 논의에서 계속 회자되게 했다. BBC의 'Ad Breakdown'은 고릴라 옆에서 유머가 억지스럽게 느껴진다는 기획자의 평가를 전했고, 독자들은 아이들이 웃긴지 무서운지 댓글에서 논쟁하면서도 눈썹이 진짜인지 컴퓨터 그래픽인지 알 수 없다고 인정했다.

하나의 얼굴 제스처는 따라 하기에 비용이 들지 않으므로, 관객이 곧 유통이 됐다. 사무실, 학교, TV 패널 모두 예산 없이 이 광고를 재현할 수 있었다.

대사도 제품 주장도 없기에 광고를 건너뛰게 만드는 두 가지 신호가 사라졌고, 시청자들은 이를 판매 메시지가 아닌 공연으로 판단했다.

뮤직비디오의 문법, 여러 대의 카메라, 박자에 맞춘 편집은 브랜드에 소셜 플레이북이 없던 2009년에 유튜브에 맞는 네이티브 포맷을 제공했다.

캐드버리는 농담 주변에 참여의 발판을 세웠다. 포토박스 눈썹 업로드, Febrowary 투표, 지어낸 양손잡 통계 등으로 언론이 필름 너머로 보도할 사실거리를 갖게 했다.

고객사는 반 페이지짜리 아이디어를 샀는데, 그것을 보고 웃는 것이 시험이었기 때문이다. 한눈에 판단할 만큼 단순하다는 것은 대중이 따라 하기에도 충분히 단순하다는 뜻이었다.

마지막 성공작이 하나의 엉뚱한 제스처였다면, 후속작은 제스처를 키우는 것이 아니라 줄여서 통한다. 캐드버리는 고릴라를 두 눈썹과 맞바꾸고 광고를 직접 재현할 수 있는 관객을 얻었다.

이 동작은 캐드버리의 정전에 고릴라와 나란히 합류했고, 텔리아즈가 집계한 ITV의 '10년의 광고' 투표에서 19위에 올랐다. 플랫폼은 성공작을 계속 재활용했다. 고릴라는 보니 타일러의 'Total Eclipse of the Heart'로, 트럭 광고는 본 조비의 'Living on a Prayer'로 음악을 바꿨고, 눈썹 광고는 대중에게 그 동작을 따라 춰 달라고 요청하는 'Jivebrow 09'로 이어졌다. 로브그렌은 크레딧에 다른 이름들이 오르는 더 많은 Glass and a Half Full 필름을 기대했다. 이 포맷은 플랫폼보다 오래 살아남았다. 설명 없이 담담하게 촬영되고 따라 하기 쉬운 하나의 신체 제스처는 모방을 염두에 두고 만든 광고의 템플릿이 됐다.