Cadburys „Eyebrows“: zwei Kinder, eine Geste, kein Dialog, 4 Mio. Aufrufe in drei Wochen

Cadbury Dairy Milks Plattform „A Glass and a Half Full“, betreut von Fallon London über eine fiktive hauseigene Produktionsfirma, verkaufte Schokolade als Moment der Freude statt als Produktversprechen. Ein Gorilla, der zu Phil Collins trommelte (2007), und Flughafen-Lastwagen, die zu Queen ein Rennen fuhren (2008), hatten beide kreativ und kommerziell geliefert. Der dritte Originalfilm, innerhalb einer Kampagne im Wert von 3,7 Mio. £, musste am 23. Januar 2009 während des Finales von Celebrity Big Brother auf Channel 4 live starten und danach online weiterlaufen. BBC News fasste das Briefing damit zusammen, einen Werbespot mit derselben Wirkung wie der berüchtigte trommelnde Gorilla zu bekommen.

Den Spot auf eine einzige unwillkürliche Geste reduzieren: zwei Kinder, allein in einem Fotostudio eines Fotografen, führen eine ganze Tanzroutine nur mit ihren Augenbrauen auf, ohne Dialog.

Fallons Creative Director Nils-Petter Lovgren brachte die Idee zu Executive Creative Director Rich Flintham und schrieb sie – nach seinen Worten – als halbe Seite und ein Bild nieder; Cadburys Marketing Director Lee Rolston und Senior Brand Manager Lucy Evans kauften sie sofort. Unter der Regie von Tom Kuntz über MJZ eröffnet der 60-sekündige Film mit zwei Kindern in Cadbury-Lila, die auf ein Schulfoto warten. Der Fotograf geht weg, um ans Telefon zu gehen, der Junge drückt einen Knopf an seiner Uhr, und Freestyles Electro-Track „Don't Stop The Rock“ von 1986 beginnt. Die Kinder führen eine choreografierte Augenbrauenroutine vor mehreren Kameras auf, geschnitten wie ein Musikvideo; ein rosa Luftballon, den Flintham beisteuerte, lässt das Mädchen Luft im Takt herauspressen, was wie eine Nadel klingt, die über eine Schallplatte kratzt. Lovgrens Methode war die Subtraktion, und das Casting war der schwierige Teil: Kinder mit so talentierten Augenbrauen zu finden. Cadbury baute dann Beteiligung rund um die Geste auf, benannte den Februar in „Febrowary“ um, ließ die Öffentlichkeit einen „Eyebrow King and Queen“ wählen, veröffentlichte eine hauseigene Statistik, wonach nur 35 % der Briten ihre Augenbrauen unabhängig bewegen können und 18 % davon vollständig augenbrauen-ambidexter sind, und kooperierte mit Photobox, damit Menschen komische Augenbrauen auf ihre eigenen Fotos kleben und auf Tassen drucken konnten.

Cadbury gab an, der Film sei in seinen ersten drei Wochen mehr als 4 Mio. Mal auf YouTube und anderen Videoseiten angesehen worden. The Guardian zählte 54 Videoantworten auf YouTube und vermerkte Verstärkung durch Kanye Wests Blog, Perez Hilton und Stephen Fry. Lily Allen und Alan Carr parodierten ihn auf Channel 4s Sunday Night Project; Setanta Sports' Special 1 TV brachte eine Version mit Puppen-Doppelgängern von Wayne Rooney und Sven-Göran Eriksson. Orange, ebenfalls ein Fallon-Kunde, gab den Soundtrack als Klingelton heraus, und er wurde in den ersten 11 Tagen 125.000 Mal heruntergeladen. ITVs Ad of the Decade-Umfrage, zusammengestellt von TellyAds, setzte ihn auf Platz 19.

Im Januar 2009 hatte Cadbury Dairy Milk ein unbequemes Problem: Seine beiden vorherigen Filme gehörten zu den meistdiskutierten britischen Werbespots des Jahrzehnts, sodass ein dritter schlechter erwartet wurde. „Gorilla“ (2007) war ein Mann im Kostüm, der zu Phil Collins trommelte; „Airport Trucks“ (2008) waren Lkw-Fahrer, die zu Queen ein Rennen fuhren. Keiner erklärte Schokolade. Der Marketing Director des Kunden, Lee Rolston, sagte gegenüber Campaign, kreativen und kommerziellen Erfolg getrennt zu beurteilen, erklärte, beide früheren Filme hätten bei beidem geliefert, und nannte Wärme des Gefühls als den Regler, den man hochdrehen müsse.

Fallons Antwort war, fast alles wegzunehmen. Der von Lovgren geschriebene Film läuft 60 Sekunden ohne Dialog und ohne Produktdemonstration: zwei Kinder sitzen für ein Schulfoto, der Fotograf wird ans Telefon gerufen, und das Paar führt eine Routine nur mit den Augenbrauen auf, im Takt geschnitten von Tom Kuntz. Lovgren sagte, was sie wegnahmen statt hinzufügten, funktioniere besser, solange die Details nie die Haupthandlung überschatteten. Der Track musste von einem schmalen Grat zwischen Funk, Disco und Hip-Hop kommen; er testete ihn, indem er ihn im Büro laut abspielte, bis Gesundheit und Sicherheit ihm sagten, er solle aufhören.

Cadbury machte die Nachahmung dann zum Teil der Kampagne, statt sie dem Zufall zu überlassen. Fallon-Partner Chris Willingham sagte, die Arbeit sei darauf ausgelegt, Beteiligung und Nachahmung zu fördern. Eine Photobox-Kooperation ließ Menschen komische Augenbrauen auf hochgeladene Fotos kleben; der Februar wurde „Febrowary“; eine öffentliche Umfrage suchte einen Eyebrow King und eine Queen; ein Nachfolger namens „Jivebrow 09“ lud Zuschauer ein, die Routine nachzutanzen. Cadbury streute auch eigene Pseudo-Forschung, mit der Behauptung, 35 % der Briten könnten ihre Augenbrauen unabhängig bewegen und 18 % dieser Gruppe seien vollständig augenbrauen-ambidexter.

Es verbreitete sich: 4 Mio. Aufrufe in drei Wochen nach Cadburys Zählung, 54 von The Guardian erfasste YouTube-Antworten, Links von Kanye West und Stephen Fry, TV-Parodien von Lily Allen und Alan Carr und 125.000 Klingelton-Downloads in 11 Tagen über Orange. Es spaltete auch die Meinungen, was es im Gespräch hielt. Die BBC-Sendung Ad Breakdown brachte das Urteil eines Planers, der Humor wirke neben Gorilla erzwungen, und Leser stritten in den Kommentaren darüber, ob die Kinder lustig oder erschreckend seien, während sie zugaben, nicht sagen zu können, ob die Augenbrauen echt oder computererzeugt waren.

Eine einzige Gesichtsgeste kostet nichts zum Nachahmen, also wurde das Publikum zur Distribution: Büros, Schulen und TV-Runden konnten den Spot ohne Budget aufführen.

Kein Dialog und kein Produktversprechen entfernten die beiden Signale, die Werbung überspringbar machen, sodass Zuschauer sie als Darbietung statt als Verkaufsbotschaft beurteilten.

Die Grammatik des Musikvideos, mehrere Kameras und der Schnitt im Takt gaben ihm 2009 ein natives Format für YouTube, bevor Marken irgendein Social-Playbook hatten.

Cadbury baute ein Gerüst der Beteiligung um den Witz, Photobox-Augenbrauen-Uploads, eine Febrowary-Umfrage, eine erfundene Ambidexteritäts-Statistik, sodass die Presse Fakten zu berichten hatte, die über den Film hinausgingen.

Der Kunde kaufte eine Halbseiten-Idee, weil das Lächeln darüber der Test war; einfach genug, um es mit einem Blick zu beurteilen, hieß einfach genug, damit die Öffentlichkeit es wiederholen konnte.

Wenn Ihr letzter Hit eine absurde Geste war, funktioniert die Fortsetzung, indem man die Geste verkleinert statt sie zu skalieren: Cadbury tauschte einen Gorilla gegen zwei Augenbrauen und bekam ein Publikum, das den Spot aufführen konnte.

Die Routine gesellte sich in Cadburys Kanon zu Gorilla und belegte Platz 19 in ITVs Ad of the Decade-Umfrage, zusammengestellt von TellyAds. Die Plattform recycelte weiter ihre Hits: Gorilla neu vertont mit Bonnie Tylers Total Eclipse of the Heart, der Truck-Spot mit Bon Jovis Living on a Prayer, und auf Eyebrows folgte „Jivebrow 09“, das die Öffentlichkeit bat, ihn nachzutanzen. Lovgren erwartete weitere Glass and a Half Full-Filme mit anderen Namen im Abspann. Das Format überlebte die Plattform: eine unerklärte körperliche Geste, todernst gefilmt und leicht zu kopieren, wurde zur Vorlage für Werbespots, die zum Nachahmen gemacht sind.