吉百利「眉毛舞」：兩個小孩、一個動作、沒有對白，三週內四百萬次觀看

吉百利牛奶巧克力的「A Glass and a Half Full」平台由倫敦 Fallon 操刀，透過一間虛構的內部製作公司運作，把巧克力當作歡樂時刻來賣，而非產品宣稱。一隻猩猩隨菲爾·柯林斯（Phil Collins）打鼓（2007），以及機場卡車隨皇后合唱團（Queen）飆車（2008），在創意與商業上都交出成績。第三支原創影片屬於一項 370 萬英鎊的活動，必須在 2009 年 1 月 23 日於 Channel 4 的《名人老大哥》決賽期間首播，之後持續在網路上流傳。BBC News 把這個簡報總結為：做出一支與那支惡名昭彰的打鼓猩猩同等影響力的廣告。

把廣告剝到只剩一個不由自主的動作：兩個孩子被單獨留在攝影師的棚裡，只用眉毛表演一整套舞蹈，沒有對白。

Fallon 創意總監 Nils-Petter Lovgren 把這個構想帶給執行創意總監 Rich Flintham，並以他自己的話來說，把它寫成半頁文字加一張圖；吉百利行銷總監 Lee Rolston 與資深品牌經理 Lucy Evans 當場就買單。影片由 Tom Kuntz 透過 MJZ 執導，60 秒的片子開場是兩個身穿吉百利紫的孩子等著拍學校肖像照。攝影師離開去接電話，男孩按下手錶上的按鈕，Freestyle 1986 年的電音曲〈Don't Stop The Rock〉響起。孩子們在好幾台攝影機前表演一套編排好的眉毛動作，剪得像音樂錄影帶；Flintham 貢獻的一顆粉紅氣球讓女孩能跟著節拍擠出空氣，聽起來像唱針刮黑膠。Lovgren 的手法是減法，而選角才是難處：要找到眉毛這麼有才華的孩子。吉百利接著圍繞這個動作打造參與機制，把二月改名為「Febrowary」，公開票選「眉毛國王與皇后」，發布一項自家統計，稱只有 35% 的英國人能獨立動一邊眉毛，其中 18% 能完全自如地分別控制兩邊眉毛，並與 Photobox 合作，讓人們能把搞笑眉毛貼到自己的照片上，再印在馬克杯上。

吉百利表示，這支影片在頭三週於 YouTube 及其他影音網站被觀看超過 400 萬次。《衛報》統計到 YouTube 上有 54 支影片回應，並指出 Kanye West 的部落格、Perez Hilton 與 Stephen Fry 都帶來了擴散。Lily Allen 與 Alan Carr 在 Channel 4 的《Sunday Night Project》模仿它；Setanta Sports 的《Special 1 TV》播了一個版本，用韋恩·魯尼（Wayne Rooney）與斯文-戈蘭·艾瑞克森（Sven-Goran Eriksson）的傀儡分身演出。同樣是 Fallon 客戶的 Orange 把配樂當鈴聲送出，頭 11 天就被下載 125,000 次。ITV 由 TellyAds 彙編的「十年廣告」票選把它排在第 19 名。

到了 2009 年 1 月，吉百利牛奶巧克力有個尷尬的問題：它先前的兩支影片是這十年來最被討論的英國廣告之一，所以第三支被預期會更差。《猩猩》（2007）是一個穿西裝的人隨菲爾·柯林斯打鼓；《機場卡車》（2008）是卡車司機隨皇后合唱團飆車。兩者都沒解釋巧克力。客戶行銷總監 Lee Rolston 告訴《Campaign》，要把創意成功與商業成功分開評判，並說前兩支影片在兩方面都達標，還把「溫暖的感受」點名為要調高的刻度。

Fallon 的答案是把幾乎一切拿掉。Lovgren 寫的這支片子長 60 秒，沒有對白，也沒有產品展示：兩個孩子坐著拍學校照片，攝影師被叫去接電話，兩人只用眉毛表演一套動作，由 Tom Kuntz 跟著節拍剪接。Lovgren 說，他們拿掉的東西比加上的東西更管用，只要細節從不蓋過主要動作。配樂必須來自放克、迪斯可與嘻哈之間的一條窄路；他的測試方法是在辦公室把音樂放得很大聲，直到健康與安全部門叫他停下來。

吉百利接著把模仿變成活動的一部分，而不是任其偶然發生。Fallon 合夥人 Chris Willingham 說，這件作品本來就設計來鼓勵參與和模仿。一個 Photobox 搭配活動讓人把搞笑眉毛貼到上傳的照片上；二月成了「Febrowary」；一場公開票選尋找眉毛國王與皇后；一支名為「Jivebrow 09」的後續影片邀請觀眾把這套動作跳回來。吉百利也放送自家的偽研究，聲稱 35% 的英國人能獨立動一邊眉毛，而這群人中 18% 能完全自如地分別控制兩邊眉毛。

它傳開了：依吉百利自己的計算，三週內 400 萬次觀看；《衛報》記錄到 54 支 YouTube 回應；Kanye West 與 Stephen Fry 的連結；Lily Allen 與 Alan Carr 的電視模仿；以及透過 Orange 在 11 天內 125,000 次鈴聲下載。它也讓意見分歧，而這讓它持續留在話題裡。BBC 的《Ad Breakdown》刊出一位企劃人的評語，認為相較於《猩猩》，這裡的幽默顯得刻意；讀者在留言區爭論這些孩子是好笑還是嚇人，同時承認自己分不清那些眉毛是真的還是電腦生成。

單一的表情動作模仿起來零成本，於是觀眾成了通路：辦公室、學校和電視座談節目都能不花一毛錢演出這支廣告。

沒有對白、沒有產品宣稱，移除了讓人跳過廣告的兩個線索，於是觀眾把它當表演而非推銷訊息來評判。

音樂錄影帶的語法、多機拍攝、跟著節拍剪接，給了它在 2009 年 YouTube 上的原生格式，那時品牌根本還沒有任何社群操作手冊。

吉百利圍繞這個笑話搭了參與的鷹架：Photobox 眉毛上傳、Febrowary 票選、一項編造出來的雙眉靈活度統計，讓媒體有影片之外的事實可報導。

客戶買下半頁的構想，因為「看了會笑」就是測試；簡單到一眼就能判斷，也意味著簡單到公眾能重複。

當你上一次的爆紅是一個荒謬的動作，續集靠的是把動作縮小，而不是放大：吉百利用兩道眉毛換掉一隻猩猩，換來一群能演出這支廣告的觀眾。

這套動作與《猩猩》一同進入吉百利的經典之列，在 ITV 由 TellyAds 彙編的「十年廣告」票選中排第 19 名。這個平台持續回收它的熱門作品：《猩猩》重新配樂成 Bonnie Tyler 的〈Total Eclipse of the Heart〉，卡車廣告配成 Bon Jovi 的〈Living on a Prayer〉，《眉毛》之後則有「Jivebrow 09」，請公眾把它跳回來。Lovgren 預期會有更多「A Glass and a Half Full」影片，片尾名單換上其他名字。這個格式比平台活得久：一個沒有解釋的肢體動作，以冷面方式拍攝、容易模仿，成了為被模仿而打造的廣告範本。