«Cejas» de Cadbury: dos niños, un gesto, sin diálogo, 4 millones de visualizaciones en tres semanas

La plataforma «A Glass and a Half Full» de Cadbury Dairy Milk, gestionada por Fallon London a través de una ficticia productora interna, vendía el chocolate como un momento de alegría en lugar de como una afirmación sobre el producto. Un gorila tocando la batería al ritmo de Phil Collins (2007) y unos camiones de aeropuerto echando carreras al ritmo de Queen (2008) habían funcionado tanto creativa como comercialmente. La tercera película original, dentro de una campaña de 3,7 millones de libras, tenía que estrenarse en directo durante la final de Celebrity Big Brother en Channel 4 el 23 de enero de 2009 y luego seguir circulando en línea. BBC News resumió el encargo como conseguir un anuncio con el mismo impacto que el infame gorila baterista.

Reducir el anuncio a un único gesto involuntario: dos niños solos en el estudio de un fotógrafo ejecutan toda una coreografía de baile usando solo las cejas, sin diálogo.

El director creativo de Fallon, Nils-Petter Lovgren, llevó la idea al director creativo ejecutivo Rich Flintham y la redactó, en sus palabras, como media página y una imagen; el director de marketing de Cadbury, Lee Rolston, y la gerente sénior de marca, Lucy Evans, la aprobaron sin dudarlo. Dirigida por Tom Kuntz a través de MJZ, la película de 60 segundos se abre con dos niños vestidos de morado Cadbury esperando para una foto escolar. El fotógrafo se ausenta para responder a un teléfono, el niño pulsa un botón de su reloj y empieza el tema electro de Freestyle de 1986 «Don't Stop The Rock». Los niños ejecutan una rutina coreografiada de cejas ante varias cámaras, montada como un videoclip; un globo rosa que aportó Flintham permite a la niña expulsar aire al ritmo, sonando como una aguja que raya un vinilo. El método de Lovgren era la sustracción, y el casting fue la parte difícil: encontrar niños con cejas tan talentosas. Después, Cadbury construyó la participación en torno al gesto: rebautizó febrero como «Febrowary», hizo una encuesta pública para elegir a un «rey y una reina de las cejas», publicó una estadística propia según la cual solo el 35% de los británicos puede mover las cejas de forma independiente y el 18% de ellos son totalmente ambidiestros con las cejas, y se asoció con Photobox para que la gente pudiera pegar cejas cómicas en sus propias fotos e imprimirlas en tazas.

Cadbury afirmó que la película se vio más de 4 millones de veces en YouTube y otros sitios de vídeo en sus primeras tres semanas. The Guardian contabilizó 54 respuestas en vídeo en YouTube y señaló la amplificación desde el blog de Kanye West, Perez Hilton y Stephen Fry. Lily Allen y Alan Carr la parodiaron en Sunday Night Project de Channel 4; Special 1 TV de Setanta Sports emitió una versión con marionetas dobles de Wayne Rooney y Sven-Goran Eriksson. Orange, también cliente de Fallon, regaló la banda sonora como tono de llamada y se descargó 125.000 veces en los primeros 11 días. La encuesta Ad of the Decade de ITV, elaborada por TellyAds, la situó en el puesto 19.

En enero de 2009, Cadbury Dairy Milk tenía un problema incómodo: sus dos películas anteriores estaban entre la publicidad británica más comentada de la década, así que se esperaba que una tercera fuera peor. «Gorilla» (2007) era un hombre con un traje tocando la batería al ritmo de Phil Collins; «Airport Trucks» (2008) era camioneros compitiendo al ritmo de Queen. Ninguna explicaba el chocolate. El director de marketing del cliente, Lee Rolston, dijo a Campaign que juzgaran por separado el éxito creativo y el comercial, afirmó que ambas películas anteriores habían cumplido en ambos frentes y señaló la calidez de sentimiento como el indicador que había que subir.

La respuesta de Fallon fue quitar casi todo. La película que escribió Lovgren dura 60 segundos sin diálogo ni demostración del producto: dos niños se sientan para una fotografía escolar, llaman al fotógrafo por teléfono y la pareja ejecuta una rutina usando solo las cejas, montada al ritmo por Tom Kuntz. Lovgren dijo que lo que quitaron, más que lo que añadieron, funcionó mejor, siempre que los detalles nunca eclipsaran la acción principal. La música tenía que salir de un camino estrecho entre el funk, el disco y el hip-hop; lo probó poniéndola a todo volumen en la oficina hasta que salud y seguridad le dijeron que parara.

Después, Cadbury convirtió la imitación en parte de la campaña en lugar de dejarla al azar. El socio de Fallon Chris Willingham dijo que el trabajo estaba diseñado para fomentar la implicación y la imitación. Una asociación con Photobox permitía pegar cejas cómicas en las fotos subidas; febrero se convirtió en «Febrowary»; una encuesta pública buscó un rey y una reina de las cejas; y una continuación llamada «Jivebrow 09» invitó a los espectadores a reproducir la rutina. Cadbury también sembró su propia pseudoinvestigación, afirmando que el 35% de los británicos puede mover las cejas de forma independiente y que el 18% de ese grupo es totalmente ambidiestro con las cejas.

Viajó: 4 millones de visualizaciones en tres semanas según el recuento de Cadbury, 54 respuestas en YouTube registradas por The Guardian, enlaces desde Kanye West y Stephen Fry, parodias televisivas de Lily Allen y Alan Carr, y 125.000 descargas de tono de llamada en 11 días a través de Orange. También dividió opiniones, lo que la mantuvo en la conversación. Ad Breakdown de la BBC emitió el veredicto de un planificador de que el humor se sentía forzado junto a Gorilla, y los lectores discutieron en los comentarios sobre si los niños eran graciosos o inquietantes, aunque admitían que no sabían si las cejas eran reales o generadas por ordenador.

Un único gesto facial no cuesta nada imitar, así que el público se convirtió en la distribución: oficinas, escuelas y mesas de televisión podían representar el anuncio sin presupuesto.

La ausencia de diálogo y de afirmación sobre el producto eliminó las dos señales que hacen que la publicidad se salte, así que los espectadores lo juzgaron como una actuación y no como un mensaje de venta.

La gramática del videoclip, varias cámaras y el montaje al ritmo, le dieron un formato nativo para YouTube en 2009, antes de que las marcas tuvieran manual alguno para redes sociales.

Cadbury construyó un andamiaje de participación en torno a la broma —subidas de cejas a Photobox, una encuesta de Febrowary, una estadística inventada sobre la ambidestreza— para que la prensa tuviera hechos que contar más allá de la película.

El cliente aprobó una idea de media página porque sonreír con ella era la prueba; lo bastante simple para juzgarla de un vistazo significaba lo bastante simple para que el público la repitiera.

Cuando tu último éxito fue un gesto absurdo, la secuela funciona reduciendo el gesto, no ampliándolo: Cadbury cambió un gorila por dos cejas y consiguió un público capaz de representar el anuncio.

La rutina se unió a Gorilla en el canon de Cadbury, en el puesto 19 de la encuesta Ad of the Decade de ITV elaborada por TellyAds. La plataforma siguió reciclando sus éxitos: Gorilla con nueva música de Total Eclipse of the Heart de Bonnie Tyler, el anuncio de los camiones con Living on a Prayer de Bon Jovi, y a Eyebrows le siguió «Jivebrow 09», que pedía al público que lo bailara. Lovgren esperaba más películas de Glass and a Half Full con otros nombres en los créditos. El formato sobrevivió a la plataforma: un gesto físico sin explicación, filmado con cara seria y fácil de copiar, se convirtió en plantilla para anuncios concebidos para ser imitados.