キャドバリーの「まゆ毛」：子ども2人、ひとつの仕草、セリフなし、3週間で400万回再生

キャドバリー・デイリーミルクの「A Glass and a Half Full」プラットフォームは、フォールン・ロンドンが架空の社内制作会社を通じて運営し、チョコレートを製品の効能ではなく喜びの瞬間として売り込んでいた。フィル・コリンズに合わせてドラムを叩くゴリラ（2007年）と、クイーンに合わせて空港のトラックがドラッグレースをする作品（2008年）は、どちらもクリエイティブ面でも商業面でも成果を上げていた。370万ポンドのキャンペーン内に位置づけられた3本目のオリジナルフィルムは、2009年1月23日にチャンネル4で放送される『セレブリティ・ビッグ・ブラザー』の決勝に合わせて生放送で流れ、その後もオンラインで広がり続ける必要があった。BBCニュースはこの課題を、例のドラムを叩くゴリラと同じインパクトを持つ広告を作ることだと要約した。

広告をひとつの不随意な仕草に削ぎ落とす。写真家のスタジオに取り残された子ども2人が、セリフなしでまゆ毛だけを使ってダンスの振り付けをすべて演じる。

フォールンのクリエイティブ・ディレクター、ニルス＝ペッター・ロヴグレンはこのアイデアをエグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクターのリッチ・フリンサムに持ち込み、本人の言葉によれば「半ページと1枚の画像」として書き上げた。キャドバリーのマーケティング・ディレクター、リー・ロルストンとシニア・ブランド・マネージャーのルーシー・エヴァンスは即座にこれを採用した。MJZを通じてトム・カンツが監督した60秒のフィルムは、キャドバリーの紫をまとった子ども2人が学校の証明写真を待つ場面から始まる。写真家が電話に出るために席を外し、少年が腕時計のボタンを押すと、フリースタイルの1986年のエレクトロ曲「Don't Stop The Rock」が流れ始める。子どもたちは複数のカメラをまたいで振り付けられたまゆ毛のルーティンを演じ、ミュージックビデオのように編集される。フリンサムが持ち込んだピンクの風船のおかげで、少女がビートに合わせて空気を押し出し、それがレコードのスクラッチのような音を立てる。ロヴグレンの手法は引き算であり、難しかったのはキャスティング、つまりこれほど才能のあるまゆ毛を持つ子どもを見つけることだった。その後キャドバリーはこの仕草を軸に参加型の仕掛けを組み立て、2月を「Febrowary」と改名し、世間一般から「まゆ毛の王と女王」を投票で募り、イギリス人のうちまゆ毛を片方ずつ独立して動かせるのは35%にすぎず、そのうち18%がまゆ毛に関して完全な両利きだという自社調べの統計を公表し、Photoboxと提携して人々が自分の写真にコミカルなまゆ毛を貼り付けてマグカップに印刷できるようにした。

キャドバリーによれば、このフィルムは最初の3週間でYouTubeや他の動画サイトで400万回以上再生された。ガーディアン紙はYouTube上の54件の動画レスポンスを数え、カニエ・ウェストのブログ、ペレス・ヒルトン、スティーヴン・フライによる拡散を指摘した。リリー・アレンとアラン・カーがチャンネル4の『サンデー・ナイト・プロジェクト』でパロディ化し、セタンタ・スポーツの『スペシャル1 TV』はウェイン・ルーニーとスヴェン＝ゴラン・エリクソンの人形そっくりを使ってバージョンを作った。同じくフォールンのクライアントであるオレンジはサウンドトラックを着信音として無料配布し、最初の11日間で12万5000回ダウンロードされた。TellyAdsが集計したITVの「10年間の広告」投票では19位にランクされた。

2009年1月までに、キャドバリー・デイリーミルクは厄介な問題を抱えていた。前の2本のフィルムがこの10年で最も話題になったイギリスの広告のひとつだったため、3本目は劣ったものになると予想されていた。「ゴリラ」（2007年）はスーツを着た男がフィル・コリンズに合わせてドラムを叩く作品で、「空港のトラック」（2008年）はトラック運転手がクイーンに合わせてレースをする作品だった。どちらもチョコレートについては何も説明していなかった。クライアントのマーケティング・ディレクター、リー・ロルストンはCampaignに対し、クリエイティブ面と商業面の成功は別々に判断すべきだと語り、以前の2本はどちらの面でも成果を上げたと述べ、さらに高めるべき指標として「温かみのある感情」を挙げた。

フォールンの答えは、ほとんどすべてを取り除くことだった。ロヴグレンが書いたフィルムは60秒で、セリフも製品の実演もない。子ども2人が学校の写真撮影のために座り、写真家が電話に呼ばれ、2人はトム・カンツによってビートに合わせて編集された、まゆ毛だけを使ったルーティンを演じる。ロヴグレンは、加えたものよりも取り除いたもののほうが、細部が主たる動作を決して覆い隠さない限り、うまく機能したと語った。曲はファンク、ディスコ、ヒップホップの間の狭い道から選ばなければならず、彼はオフィスで大音量で流し、安全衛生担当に止められるまでそれを繰り返して試した。

その後キャドバリーは、模倣を偶然に任せるのではなくキャンペーンの一部にした。フォールンのパートナー、クリス・ウィリンガムは、この作品は参加と模倣を促すように設計されたと語った。Photoboxとのタイアップで人々はアップロードした写真にコミカルなまゆ毛を貼り付けられるようになり、2月は「Febrowary」となり、一般投票でまゆ毛の王と女王が探され、続編「Jivebrow 09」では視聴者にこのルーティンを踊って返すよう呼びかけた。キャドバリーは自社の疑似調査も流布し、イギリス人の35%がまゆ毛を片方ずつ独立して動かせ、そのグループの18%がまゆ毛に関して完全な両利きだと主張した。

それは広がっていった。キャドバリーの集計で3週間で400万回再生、ガーディアン紙が記録した54件のYouTubeレスポンス、カニエ・ウェストやスティーヴン・フライからのリンク、リリー・アレンやアラン・カーによるテレビパロディ、オレンジ経由で11日間に12万5000回の着信音ダウンロード。同時に意見を二分し、それが会話の中で話題に残り続ける要因にもなった。BBCの「Ad Breakdown」は、ゴリラと並べるとユーモアが無理やりに感じられるというプランナーの評を載せ、読者はコメント欄で、子どもたちが面白いのか怖いのかを議論しつつ、まゆ毛が本物なのかコンピューター生成なのかは判別できないと認めた。

ひとつの表情の仕草は模倣するのに費用がかからないため、観客がそのまま流通経路になった。オフィスでも学校でもテレビのパネルでも、予算なしにこの広告を演じることができた。

セリフも製品の効能もないことで、広告を飛ばしたくなる2つの手がかりが取り除かれ、視聴者はそれを販売メッセージではなくパフォーマンスとして評価した。

ミュージックビデオの文法、複数のカメラ、ビートに合わせた編集が、ブランドにソーシャルの定石がまだなかった2009年に、YouTubeに適したネイティブな形式を与えた。

キャドバリーはジョークの周りに参加の足場を組んだ。Photoboxでのまゆ毛アップロード、Febrowaryの投票、でっち上げの両利き統計などにより、報道陣はフィルム以外にも報じる事実を得た。

クライアントが半ページのアイデアを採用したのは、それを見て笑顔になることが判断基準だったからだ。一目で判断できるほど単純であることは、一般の人々が繰り返せるほど単純であることを意味した。

前回のヒットがひとつの不条理な仕草だったなら、続編はその仕草を拡大するのではなく縮小することで機能する。キャドバリーはゴリラを2本のまゆ毛と交換し、広告を自ら演じられる観客を手に入れた。

このルーティンはゴリラと並んでキャドバリーの定番に加わり、TellyAdsが集計したITVの「10年間の広告」投票で19位にランクされた。プラットフォームはヒット作を再利用し続けた。ゴリラはボニー・タイラーの「Total Eclipse of the Heart」に付け替えられ、トラックの広告はボン・ジョヴィの「Living on a Prayer」に、そして「まゆ毛」は続いて「Jivebrow 09」として、一般の人々に踊って返すよう呼びかけた。ロヴグレンは、クレジットに別の名前が並ぶ「Glass and a Half Full」のフィルムがさらに作られることを期待していた。この形式はプラットフォームよりも長く生き残った。説明のないひとつの身体的な仕草を、真顔で撮影し、模倣しやすくするという手法は、模倣されることを前提に作られる広告のテンプレートになった。