« Eyebrows » de Cadbury : deux enfants, un geste, aucun dialogue, 4 millions de vues en trois semaines

La plateforme « A Glass and a Half Full » de Cadbury Dairy Milk, pilotée par Fallon London via une société de production interne fictive, vendait le chocolat comme un moment de joie plutôt que comme une allégation produit. Un gorille jouant du tambour sur Phil Collins (2007) et des camions d'aéroport faisant la course sur Queen (2008) avaient tous deux livré sur le plan créatif comme sur le plan commercial. Le troisième film original, au sein d'une campagne de 3,7 millions de livres, devait être diffusé en direct pendant la finale de Celebrity Big Brother sur Channel 4 le 23 janvier 2009, puis continuer à circuler en ligne. BBC News résumait le brief ainsi : obtenir une publicité ayant le même impact que l'infâme gorille batteur.

Réduire la pub à un seul geste involontaire : deux enfants laissés seuls dans le studio d'un photographe exécutent toute une chorégraphie en n'utilisant que leurs sourcils, sans dialogue.

Le directeur de création de Fallon, Nils-Petter Lovgren, porta l'idée à Rich Flintham, directeur de création exécutive, et la rédigea, selon ses propres mots, en une demi-page et une image ; le directeur marketing de Cadbury, Lee Rolston, et la chef de marque senior, Lucy Evans, l'achetèrent immédiatement. Réalisé par Tom Kuntz via MJZ, le film de 60 secondes s'ouvre sur deux enfants en violet Cadbury attendant une photo de classe. Le photographe s'absente pour répondre au téléphone, le garçon appuie sur un bouton de sa montre, et le morceau électro de Freestyle de 1986, « Don't Stop The Rock », démarre. Les enfants exécutent une routine de sourcils chorégraphiée filmée sous plusieurs angles, montée comme un clip musical ; un ballon rose apporté par Flintham permet à la fille de presser de l'air en rythme, avec un son de sillon de vinyle qu'on gratte. La méthode de Lovgren était la soustraction, et le casting fut la partie difficile : trouver des enfants aux sourcils aussi doués. Cadbury construisit ensuite la participation autour du geste, en rebaptisant février « Febrowary », en sondant le public pour un « roi et une reine des sourcils », en publiant une statistique maison selon laquelle seuls 35 % des Britanniques peuvent bouger leurs sourcils indépendamment et 18 % de ceux-ci sont totalement ambidextres des sourcils, et en s'associant à Photobox pour que les gens puissent coller des sourcils comiques sur leurs propres photos et les imprimer sur des mugs.

Cadbury indiqua que le film avait été vu plus de 4 millions de fois sur YouTube et d'autres sites vidéo au cours de ses trois premières semaines. The Guardian compta 54 réponses vidéo sur YouTube et nota une amplification depuis le blog de Kanye West, Perez Hilton et Stephen Fry. Lily Allen et Alan Carr le parodièrent dans Sunday Night Project sur Channel 4 ; Special 1 TV de Setanta Sports en diffusa une version avec des marionnettes sosies de Wayne Rooney et Sven-Goran Eriksson. Orange, également client de Fallon, offrit la bande-son en sonnerie et elle fut téléchargée 125 000 fois au cours des 11 premiers jours. Le sondage Ad of the Decade d'ITV, compilé par TellyAds, le classa 19e.

En janvier 2009, Cadbury Dairy Milk avait un problème délicat : ses deux films précédents figuraient parmi les publicités britanniques les plus commentées de la décennie, si bien qu'on s'attendait à ce que le troisième soit moins bon. « Gorilla » (2007) montrait un homme en costume jouant du tambour sur Phil Collins ; « Airport Trucks » (2008) montrait des chauffeurs de camion faisant la course sur Queen. Aucun n'expliquait le chocolat. Le directeur marketing du client, Lee Rolston, déclara à Campaign qu'il fallait juger séparément le succès créatif et le succès commercial, affirma que les deux films précédents avaient livré sur les deux plans, et désigna la chaleur du sentiment comme le curseur à monter.

La réponse de Fallon fut de presque tout retirer. Le film écrit par Lovgren dure 60 secondes, sans dialogue ni démonstration produit : deux enfants posent pour une photo de classe, le photographe est appelé au téléphone, et le duo exécute une routine uniquement avec ses sourcils, montée en rythme par Tom Kuntz. Lovgren déclara que ce qu'ils avaient retiré, plutôt qu'ajouté, fonctionnait mieux, tant que les détails ne prenaient jamais le pas sur l'action principale. Le morceau devait venir d'une voie étroite entre funk, disco et hip-hop ; il le testa en le passant fort dans le bureau jusqu'à ce que la santé et sécurité lui demandent d'arrêter.

Cadbury fit ensuite de l'imitation une partie de la campagne plutôt que de la laisser au hasard. Chris Willingham, associé chez Fallon, déclara que le travail était conçu pour encourager l'implication et l'imitation. Une association avec Photobox permettait de coller des sourcils comiques sur des photos téléversées ; février devint « Febrowary » ; un sondage public chercha un roi et une reine des sourcils ; un suivi intitulé « Jivebrow 09 » invitait les téléspectateurs à rejouer la routine. Cadbury diffusa aussi sa propre pseudo-recherche, affirmant que 35 % des Britanniques peuvent bouger leurs sourcils indépendamment et que 18 % de ce groupe sont totalement ambidextres des sourcils.

Le film circula : 4 millions de vues en trois semaines selon le décompte de Cadbury, 54 réponses YouTube relevées par The Guardian, des liens depuis Kanye West et Stephen Fry, des parodies télévisées de Lily Allen et Alan Carr, et 125 000 téléchargements de sonnerie en 11 jours via Orange. Il divisa aussi les opinions, ce qui le maintint dans la conversation. Ad Breakdown de la BBC publia le verdict d'un planneur selon lequel l'humour semblait forcé à côté de Gorilla, et les lecteurs débattirent dans les commentaires pour savoir si les enfants étaient drôles ou effrayants, tout en admettant qu'ils ne pouvaient dire si les sourcils étaient réels ou générés par ordinateur.

Un seul geste facial ne coûte rien à imiter, si bien que le public devint la distribution : bureaux, écoles et plateaux télé pouvaient tous rejouer la pub sans budget.

L'absence de dialogue et d'allégation produit retirait les deux signaux qui rendent une publicité zappable, si bien que les spectateurs la jugeaient comme une performance plutôt que comme un message commercial.

La grammaire du clip musical, plusieurs caméras et le montage en rythme, lui donnaient un format natif pour YouTube en 2009, avant que les marques n'aient le moindre manuel social.

Cadbury construisit un échafaudage participatif autour de la blague, téléversements de sourcils sur Photobox, sondage Febrowary, statistique inventée sur l'ambidextrie, afin que la presse ait des faits à rapporter au-delà du film.

Le client acheta une idée d'une demi-page parce que sourire en la regardant était le test ; assez simple pour être jugée d'un coup d'œil signifiait assez simple pour que le public la répète.

Quand votre dernier succès était un geste absurde, la suite fonctionne en réduisant le geste, non en l'amplifiant : Cadbury échangea un gorille contre deux sourcils et obtint un public capable de jouer la pub.

La routine rejoignit Gorilla dans le canon de Cadbury, classée 19e au sondage Ad of the Decade d'ITV compilé par TellyAds. La plateforme continua de recycler ses succès : Gorilla remis en musique sur Total Eclipse of the Heart de Bonnie Tyler, la pub des camions sur Living on a Prayer de Bon Jovi, et Eyebrows suivi de « Jivebrow 09 », demandant au public de la danser en retour. Lovgren s'attendait à d'autres films Glass and a Half Full avec d'autres noms au générique. Le format survécut à la plateforme : un geste physique inexpliqué, filmé à plat et facile à copier, devint un modèle pour des pubs conçues pour être imitées.