BYDs Film zum 5-Millionen-NEV-Meilenstein lobt die Konkurrenz: „Gemeinsam sind wir das chinesische Automobil“

Am 9. August 2023 wurde BYD der erste Autohersteller weltweit, der 5 Millionen New-Energy-Fahrzeuge baute – ein Meilenstein, den das Unternehmen leicht als eigenen Triumph hätte darstellen können. Chinesische Marken hatten gerade die Hälfte des Inlandsmarkts erobert und Japan bei den Exporten überholt, sodass der Moment ebenso der Branche wie einem einzelnen Unternehmen gehörte.

Statt der Selbstfeier die ganze Kategorie zum Helden machen: ein Markenfilm, der jeden konkurrierenden chinesischen Autohersteller lobt und mit „Gemeinsam sind wir das chinesische Automobil“ endet.

BYD veröffentlichte einen Film, der die chinesische Autoindustrie vom ersten Jiefang-Lkw von 1953 bis heute nachzeichnet und FAW, Dongfeng, Changan, SAIC, GAC, Chery, Geely, Great Wall, XPeng, NIO und Li Auto namentlich ehrt. Bei der Zeremonie in Shenzhen stellte das Unternehmen 13 Modelle konkurrierender Marken in einem Ausstellungsbereich unter dem Slogan „Gemeinsam sind wir das chinesische Automobil“ auf, und Wang Chuanfu hielt eine emotionale Rede über BYDs 20 harte Jahre.

Der Film verbreitete sich in dieser Nacht über WeChat Moments und Social Feeds: über 22 Millionen Wiedergaben und mehr als 25.000 Reposts auf Weibo sowie über 10.000 Likes, Shares und Empfehlungen auf WeChat Video. Am nächsten Tag teilten mehr als zehn konkurrierende Marken, darunter XPeng, NIO, Li Auto, Chery, Voyah und GAC Aion, den Film weiter; XPengs He Xiaopeng und Li Autos Li Xiang gratulierten BYD öffentlich, und die Reaktion wurde weithin als Beleg für die neue Einheit der Branche gelesen.

Am 9. August 2023 rollte BYD in Shenzhen sein 5-millionstes New-Energy-Fahrzeug vom Band und wurde damit der erste Autohersteller der Welt, der diese Zahl erreichte. Vorsitzender Wang Chuanfu, der das Unternehmen aus einer Übernahme von 2003 zum meistverkauften Autohersteller Chinas aufgebaut hatte, weinte mehrmals, als er an zwanzig Jahre nahezu am Scheitern vorbei erinnerte – der natürliche Anlass für eine selbstbeweihräuchernde Produktfeier.

Stattdessen veröffentlichte BYD einen Markenfilm, der die ganze Kategorie zum Helden machte. Er begann mit dem ersten Jiefang-Lkw von 1953 und durchwanderte siebzig Jahre chinesischer Automobilgeschichte, ehrte FAW, Dongfeng, Changan, SAIC, GAC, Chery, Geely und Great Wall neben den Newcomern XPeng, NIO und Li Auto und endete mit der Zeile „Gemeinsam sind wir das chinesische Automobil.“ Bei der Zeremonie standen dreizehn Modelle konkurrierender Marken in einem Ausstellungsbereich unter demselben Slogan.

Der Film explodierte in dieser Nacht auf WeChat und Weibo: mehr als 22 Millionen Wiedergaben und 25.000 Reposts auf Weibo sowie über 10.000 Likes, Shares und Empfehlungen auf WeChat Video. Am nächsten Tag teilten mehr als zehn Autohersteller, die BYD gelobt hatte, den Film weiter und gratulierten der Branche; XPengs He Xiaopeng lobte BYDs Haltung als „großer Bruder“, und Li Autos Li Xiang nannte es eine großartige Zeit, ein chinesischer EV-Hersteller zu sein.

Der Meilenstein gab BYD eine Bühne, auf die alle schauten, und sie zu nutzen, um die Konkurrenz zu loben, kehrte die erwartete Selbstfeier um – diese Überraschung machte den Moment zur Nachricht.

Indem der Film siebzig Jahre der gesamten Branche erzählte, machte er jede chinesische Automarke zur Mitprotagonistin, sodass Wettbewerber einen Grund hatten, sich der Kampagne anzuschließen, statt sich ihr zu widersetzen.

Ihn als Film mit teilbarem Material zu veröffentlichen und nicht als Pressemitteilung, gab den Rivalen fertiges Material – ihre Reposts wurden zum eigentlichen Vertriebsnetz der Kampagne.

Das Timing traf die Stimmung der Branche: Chinesische Marken hatten gerade die Hälfte des Inlandsmarkts überschritten und waren zum größten Autoexporteur der Welt geworden, sodass der „Gemeinsam“-Rahmen wahr wirkte und nicht aufgesetzt.

Bei einem Meilenstein, der dem eigenen Unternehmen gehört, die Anerkennung allen in der Kategorie geben: Ein großzügiger Rahmen verwandelt Rivalen in Verstärker, die die eigene Geschichte weiterteilen, statt mit ihr zu konkurrieren.

Die Zeile „在一起，才是中国汽车“ wurde zur Kurzformel für den Aufstieg chinesischer Automarken und ging in BYDs eigenes Markenvokabular ein; in derselben Nacht sagte Wang Chuanfu voraus, chinesische Marken würden bis 2025 70 % des Inlandsmarkts erobern. Der Goodwill war echt, aber nicht universell: Am 11. August lehnte der CTO von Great Wall den Appell öffentlich ab mit „wir wollen uns nicht moralisch dazu erpressen lassen, gemeinsam zu sein“ – und von den elf im Film genannten Rivalen reagierten neun warmherzig, während Great Wall und Geely schwiegen. Die Episode zeigte sowohl die Kraft als auch die Grenze einer Markengeste auf Kategorieebene.