El 9 de agosto de 2023, BYD se convirtió en el primer fabricante del mundo en producir 5 millones de vehículos de nueva energía, un hito que fácilmente podría haber presentado como un triunfo propio. Las marcas chinas acababan de quedarse con la mitad del mercado interno y de superar a Japón en exportaciones, así que el momento pertenecía al sector tanto como a una sola empresa.
La idea
En lugar de autohomenajearse, convertir toda la categoría en protagonista: una película de marca que elogia a todos los fabricantes chinos rivales y termina con «Juntos somos el automóvil de China».
BYD lanzó una película que recorre la historia del automóvil chino desde el primer camión Jiefang de 1953 hasta hoy, nombrando y homenajeando a FAW, Dongfeng, Changan, SAIC, GAC, Chery, Geely, Great Wall, XPeng, NIO y Li Auto. En la ceremonia de Shenzhen, la empresa colocó 13 modelos de marcas rivales en una zona de exposición bajo el lema «Juntos somos el automóvil de China», y Wang Chuanfu pronunció un discurso emotivo sobre los 20 duros años de BYD.
La película se difundió por Moments de WeChat y los muros sociales esa noche: más de 22 millones de reproducciones y más de 25.000 compartidos en Weibo, y más de 10.000 me gusta, compartidos y recomendaciones en el video de WeChat. Al día siguiente, más de diez marcas rivales, entre ellas XPeng, NIO, Li Auto, Chery, Voyah y GAC Aion, la compartieron; He Xiaopeng, de XPeng, y Li Xiang, de Li Auto, felicitaron públicamente a BYD, y la respuesta se interpretó ampliamente como prueba de la nueva unidad del sector.
El 9 de agosto de 2023, BYD sacó de la línea de producción de Shenzhen su vehículo de nueva energía número 5 millones, convirtiéndose en el primer fabricante del mundo en alcanzar esa cifra. El presidente, Wang Chuanfu, que había convertido una adquisición de 2003 en la automotriz más vendida de China, lloró varias veces al recordar veinte años al borde del fracaso: la ocasión natural para una celebración de producto autocomplaciente.
En cambio, BYD lanzó una película de marca que convirtió a toda la categoría en protagonista. Abría con el primer camión Jiefang de 1953 y recorría setenta años de historia del automóvil chino, homenajeando a FAW, Dongfeng, Changan, SAIC, GAC, Chery, Geely y Great Wall junto a los recién llegados XPeng, NIO y Li Auto, y terminaba con la frase «Juntos somos el automóvil de China». En la ceremonia, trece modelos de marcas rivales ocupaban una zona de exposición bajo el mismo lema.
La película se disparó en WeChat y Weibo esa noche: más de 22 millones de reproducciones y 25.000 compartidos en Weibo, y más de 10.000 me gusta, compartidos y recomendaciones en el video de WeChat. Al día siguiente, más de diez fabricantes a los que BYD había elogiado compartieron la película y felicitaron al sector; He Xiaopeng, de XPeng, elogió la postura de «hermano mayor» de BYD y Li Xiang, de Li Auto, dijo que era un gran momento para ser fabricante chino de vehículos eléctricos.
El hito dio a BYD un escenario que todos miraban, y usarlo para elogiar a los rivales invirtió la autocomplacencia esperada: esa sorpresa convirtió el momento en noticia.
Al narrar setenta años de todo el sector, la película hizo de cada marca china de automóviles un coprotagonista, de modo que los competidores tenían motivos para sumarse a la campaña en lugar de resistirse a ella.
Lanzarla como una película con imágenes compartibles, y no como una nota de prensa, dio a los rivales material listo: sus compartidos se convirtieron en la verdadera red de distribución de la campaña.
El momento coincidió con el ánimo del sector: las marcas chinas acababan de superar la mitad del mercado interno y de convertirse en el mayor exportador de automóviles del mundo, así que el marco del «juntos» se sintió verdadero y no forzado.
En un hito que pertenece a tu empresa, atribuye el mérito a todos los de la categoría: un marco generoso convierte a los rivales en amplificadores que comparten tu historia en lugar de competir con ella.
La frase «在一起，才是中国汽车» («Juntos somos el automóvil de China») se convirtió en sinónimo del auge de las marcas chinas de automóviles y entró en el vocabulario de marca de la propia BYD; esa misma noche, Wang Chuanfu predijo que las marcas chinas se quedarían con el 70% del mercado interno para 2025. La buena voluntad fue real pero no universal: el 11 de agosto, el director de tecnología de Great Wall rechazó públicamente el llamamiento con «no queremos que nos secuestren moralmente para estar juntos», y de los once rivales nombrados en la película, nueve respondieron con calidez mientras Great Wall y Geely guardaron silencio. El episodio mostró tanto la fuerza como el límite de un gesto de marca a nivel de categoría.
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Las fuentes
- 比亚迪发布“中国汽车”广告 硬实力支撑品牌格局 National Business Daily (每日经济新闻) · epaper.mrjjxw.com ·
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