BYD의 500만 번째 신에너지차량 기념 영상, 경쟁사들을 칭송하다: '함께라서 중국 자동차다'

2023년 8월 9일 BYD는 전 세계 최초로 신에너지차량 500만 대를 생산한 자동차 제조사가 되었으며, 이는 얼마든지 자사의 승리로 포장할 수 있는 이정표였다. 중국 브랜드들이 막 국내 시장의 절반을 차지하고 수출에서 일본을 추월한 상황이었기에, 이 순간은 한 기업만큼이나 업계 전체의 것이었다.

자축 대신 카테고리 전체를 주인공으로 삼는다: 모든 경쟁 중국 자동차 제조사를 칭송하고 '함께라서 중국 자동차다'로 끝맺는 브랜드 필름을 만든다.

BYD는 1953년 최초의 지에팡 트럭부터 오늘날까지 중국 자동차의 역사를 따라가며 FAW, 둥펑, 창안, SAIC, GAC, 체리, 지리, 그레이트월, 샤오펑, 니오, 리오토를 이름으로 거론하며 기리는 영상을 공개했다. 선전 행사장에서 회사는 '함께라서 중국 자동차다'라는 슬로건 아래 전시 구역에 경쟁 브랜드의 13개 모델을 세웠고, 왕촨푸는 BYD의 힘들었던 20년에 대해 감정적인 연설을 했다.

그 영상은 그날 밤 위챗 모멘츠와 소셜 피드를 통해 퍼졌다: 웨이보 재생 2,200만 회 이상, 리포스트 25,000건 이상, 위챗 비디오에서 좋아요·공유·추천 10,000건 이상을 기록했다. 다음 날 샤오펑, 니오, 리오토, 체리, 보야, GAC 아이온 등 10개 이상의 경쟁 브랜드가 이를 리포스트했고, 샤오펑의 허샤오펑과 리오토의 리샹이 공개적으로 BYD를 축하했으며, 이러한 반응은 업계의 새로운 단결을 입증하는 것으로 널리 해석되었다.

2023년 8월 9일, BYD는 선전에서 500만 번째 신에너지차량을 생산 라인에서 내보내며 세계 최초로 그 수치에 도달한 자동차 제조사가 되었다. 2003년 인수로 사업을 시작해 중국 최다 판매 자동차 회사로 키워낸 왕촨푸 회장은 20년간의 거의 실패에 가까웠던 시간을 회상하며 여러 번 눈물을 흘렸다 — 자축하는 제품 기념행사를 열기에 자연스러운 계기였다.

그러나 BYD는 카테고리 전체를 주인공으로 삼는 브랜드 필름을 공개했다. 1953년 최초의 지에팡 트럭으로 시작해 중국 자동차 역사 70년을 걸어가며 FAW, 둥펑, 창안, SAIC, GAC, 체리, 지리, 그레이트월과 신생 샤오펑, 니오, 리오토를 함께 기리고, '함께라서 중국 자동차다'라는 문장으로 끝맺었다. 행사장에서는 같은 슬로건 아래 전시 구역에 경쟁 브랜드의 13개 모델이 놓였다.

그 영상은 그날 밤 위챗과 웨이보에서 폭발적으로 퍼졌다: 웨이보 재생 2,200만 회 이상, 리포스트 25,000건, 위챗 비디오에서 좋아요·공유·추천 10,000건 이상. 다음 날 BYD가 칭송한 10개 이상의 자동차 제조사가 영상을 리포스트하며 업계를 축하했고, 샤오펑의 허샤오펑은 BYD의 '큰형' 같은 자세를 칭찬했으며 리오토의 리샹은 중국 전기차 제조사로서 좋은 시대라고 말했다.

이정표는 모두가 지켜보는 무대를 BYD에게 주었고, 그것을 경쟁사들을 칭송하는 데 사용함으로써 예상되는 자축을 뒤집었다 — 그 놀라움이 이 순간을 뉴스로 만들었다.

업계 전체의 70년을 서술함으로써 영상은 모든 중국 자동차 브랜드를 공동 주인공으로 만들었고, 경쟁사들이 캠페인에 저항하기보다 참여할 이유를 주었다.

보도자료가 아닌 공유 가능한 영상으로 공개한 것은 경쟁사들에게 준비된 소재를 제공했고, 그들의 리포스트가 캠페인의 실제 유통망이 되었다.

타이밍이 업계의 분위기와 맞았다: 중국 브랜드들이 막 국내 시장의 절반을 넘고 세계 최대 자동차 수출국이 된 상황이었기에 '함께'라는 프레임이 억지스럽지 않고 진실하게 느껴졌다.

당신의 회사에 속한 이정표에서, 카테고리 모두에게 공을 돌려라: 관대한 프레임은 경쟁사들을 당신의 이야기와 경쟁하는 대신 리포스트하는 증폭자로 바꾼다.

'함께라서 중국 자동차다'(在一起，才是中国汽车)라는 문장은 중국 자동차 브랜드의 부상을 상징하는 표현이 되어 BYD 자체의 브랜드 어휘에 들어갔고, 같은 날 밤 왕촨푸는 2025년까지 중국 브랜드가 국내 시장의 70%를 차지할 것이라고 예측했다. 호의는 진심이었지만 보편적이지는 않았다: 8월 11일 그레이트월의 CTO는 '함께하기 위해 도덕적으로 인질이 되고 싶지 않다'며 공개적으로 그 호소를 거부했고, 영상에 이름이 오른 11개 경쟁사 중 9개는 따뜻하게 반응했지만 그레이트월과 지리는 침묵했다. 이 사건은 카테고리 차원의 브랜드 제스처의 힘과 한계를 모두 보여주었다.