Le film des 5 millions de véhicules à énergie nouvelle de BYD rend hommage à ses rivaux : « Ensemble, nous sommes l'automobile chinoise »

Le 9 août 2023, BYD est devenu le premier constructeur automobile au monde à produire 5 millions de véhicules à énergie nouvelle, un cap qu'il aurait pu facilement présenter comme son propre triomphe. Les marques chinoises venaient de conquérir la moitié du marché intérieur et de dépasser le Japon à l'exportation, si bien que ce moment appartenait autant à l'industrie qu'à une seule entreprise.

Plutôt que de s'auto-célébrer, faire de toute la catégorie le héros : un film de marque qui rend hommage à chaque constructeur automobile chinois rival, et se termine par « Ensemble, nous sommes l'automobile chinoise ».

BYD a diffusé un film retraçant l'histoire de l'automobile chinoise, du premier camion Jiefang de 1953 à aujourd'hui, en nommant et en honorant FAW, Dongfeng, Changan, SAIC, GAC, Chery, Geely, Great Wall, XPeng, NIO et Li Auto. Lors de la cérémonie de Shenzhen, l'entreprise a exposé 13 modèles de marques rivales dans un espace d'exposition sous le slogan « Ensemble, nous sommes l'automobile chinoise », et Wang Chuanfu a prononcé un discours chargé d'émotion sur les 20 années difficiles de BYD.

Le film s'est propagé cette nuit-là dans les Moments WeChat et les fils d'actualité sociaux : plus de 22 millions de lectures sur Weibo et plus de 25 000 repartages, ainsi que plus de 10 000 mentions J'aime, partages et recommandations sur la vidéo WeChat. Le lendemain, plus de dix marques rivales, dont XPeng, NIO, Li Auto, Chery, Voyah et GAC Aion, l'ont repartagé ; He Xiaopeng de XPeng et Li Xiang de Li Auto ont publiquement félicité BYD, et la réaction a été largement interprétée comme la preuve d'une nouvelle unité de l'industrie.

Le 9 août 2023, BYD a fait sortir de sa chaîne de production à Shenzhen son 5 millionième véhicule à énergie nouvelle, devenant le premier constructeur automobile au monde à atteindre ce chiffre. Le président Wang Chuanfu, qui avait bâti l'entreprise à partir d'une acquisition en 2003 pour en faire le constructeur automobile le plus vendu de Chine, a pleuré à plusieurs reprises en évoquant vingt années frôlant l'échec — l'occasion naturelle d'une célébration de produit auto-congratulatoire.

Au lieu de cela, BYD a diffusé un film de marque qui a fait de toute la catégorie le héros. Il s'ouvrait sur le premier camion Jiefang de 1953 et parcourait soixante-dix ans d'histoire de l'automobile chinoise, honorant FAW, Dongfeng, Changan, SAIC, GAC, Chery, Geely et Great Wall aux côtés des nouveaux venus XPeng, NIO et Li Auto, pour se terminer sur la phrase « Ensemble, nous sommes l'automobile chinoise ». Lors de la cérémonie, treize modèles de marques rivales étaient exposés dans un espace d'exposition sous le même slogan.

Le film a explosé sur WeChat et Weibo cette nuit-là : plus de 22 millions de lectures sur Weibo et 25 000 repartages, ainsi que plus de 10 000 mentions J'aime, partages et recommandations sur la vidéo WeChat. Le lendemain, plus de dix constructeurs automobiles que BYD avait salués ont repartagé le film et félicité l'industrie ; He Xiaopeng de XPeng a salué la posture de « grand frère » de BYD et Li Xiang de Li Auto a déclaré que c'était une période formidable pour être un constructeur chinois de véhicules électriques.

Le cap a offert à BYD une scène que tout le monde regardait, et l'utiliser pour louer ses rivaux a inversé l'auto-célébration attendue — cette surprise a fait de ce moment une actualité.

En racontant soixante-dix ans de toute l'industrie, le film a fait de chaque marque automobile chinoise un co-protagoniste, de sorte que les concurrents avaient une raison de rejoindre la campagne plutôt que d'y résister.

Le diffuser sous forme de film avec des images partageables, et non de communiqué de presse, a donné aux rivaux un matériel prêt à l'emploi — leurs repartages sont devenus le véritable réseau de distribution de la campagne.

Le moment choisi correspondait à l'humeur de l'industrie : les marques chinoises venaient de franchir la moitié du marché intérieur et étaient devenues le premier exportateur automobile mondial, si bien que le cadre du « ensemble » semblait vrai plutôt que forcé.

À un cap qui appartient à votre entreprise, accordez le mérite à tous ceux de la catégorie : un cadre généreux transforme les rivaux en amplificateurs qui repartagent votre histoire au lieu de la concurrencer.

La phrase « 在一起，才是中国汽车 » est devenue un raccourci pour l'essor des marques automobiles chinoises et est entrée dans le vocabulaire de marque de BYD ; le même soir, Wang Chuanfu prédisait que les marques chinoises conquerraient 70 % du marché intérieur d'ici 2025. La bonne volonté était réelle mais pas universelle : le 11 août, le directeur technique de Great Wall a publiquement rejeté l'appel avec « nous ne voulons pas être moralement kidnappés pour être ensemble » — et sur les onze rivaux nommés dans le film, neuf ont répondu chaleureusement tandis que Great Wall et Geely sont restés silencieux. L'épisode a montré à la fois la puissance et la limite d'un geste de marque au niveau de la catégorie.