BVG와 아디다스, 베를린 스니커를 연간 정기권으로 바꾸다

BVG는 젊은 베를린 시민들이 개찰구 없는 교통 시스템을 존중하고 요금을 내도록 해야 했다. 이 기관은 반체제 문화를 공유하는 층이 아디다스 오리지널스와 베를린 스트리트웨어 드롭을 좋아한다는 점을 주목했다.

BVG 좌석 천으로 만든 한정판 아디다스 스니커를 제작하고, 혀 부분에 유효한 연간 교통 승차권을 새겨 넣는다.

Jung von Matt는 2017년 10월 말 BVG와 아디다스를 연결해 EQT 93/17을 지하철 실내장식 무늬, 교통 상징, 승차권 혀 부분으로 각색한 뒤 스니커 문화를 통해 500켤레를 출시했다.

180유로짜리 이 신발은 즉시 매진됐고, 최대 700유로 상당의 승차권 가치를 지녔으며, 106억 건의 미디어 노출과 페이스북에서 베를린 시민 10명 중 8명에게 도달했고, 이후 최대 3,500유로에 재판매됐다.

베를린의 BVG는 운영 문제 속에 숨은 브랜드 문제를 안고 있었다. 이 시스템은 승객의 정직에 의존하지만, 젊은 베를린 시민들은 교통공사를 조롱하거나 피할 대상으로 여기는 경우가 많았다.

Jung von Matt의 창의적 도약은 BVG의 가장 평범한 시각 자산인 위장 무늬 좌석 천을 패션 화폐로 바꾼 것이었다. 아디다스 오리지널스는 그 무늬와 BVG 노란색 끈, 유효한 연간 승차권 역할을 하는 혀 부분을 사용해 한정판 EQT Support 93/Berlin 스니커를 만들었다.

이 출시는 교통 캠페인이 아니라 스트리트웨어 드롭처럼 움직였다. 2018년 1월 16일 출시 전 수백 명이 Overkill 매장 밖에 줄을 섰고, 500켤레만 판매됐으며, BVG 연간 정기권이 최대 700유로에 이를 수 있었음에도 가격은 180유로였다.

그 결과 BVG는 젊은 척하지 않으면서도 문화적으로 능통해 보였다. D&AD는 106억 건의 미디어 노출, 페이스북에서 베를린 시민 10명 중 8명 도달, BVG 현대성에 대한 인식 개선, 정기권 구독 증가를 보고했다.

이 스니커는 승차권 요금 지불을 희소한 객체로 바꿔 바람직하게 만들었다.

좌석 무늬는 매우 지역적이어서, 이 협업은 일반적인 굿즈가 아니라 베를린 특유의 것으로 느껴졌다.

연간 정기권 기능은 신발에 홍보 이상의 실질적 효용을 부여했다.

3개월이라는 빠른 제작 기간은 아이디어를 문화적 순간에 묶어 두었다.

대중이 기관을 거부한다면, 그들이 이미 존중하는 문화에서 지위를 빌려오라. 협업은 로고만이 아니라 제품을 바꿔야 한다.

티켓 슈는 BVG의 대표적인 브랜드 활동 중 하나가 되어 D&AD Graphite Pencil과 One Club ADC Bronze Cube를 포함한 세계적 창의성 인정을 받았다. One Club 아카이브는 매진된 이 스니커가 컬트적 지위와 최대 3,500유로의 재판매 가격에 이르렀다고 기록한다.