BVG et adidas transforment une basket berlinoise en abonnement annuel de transport

BVG avait besoin que les jeunes Berlinois respectent un système de transport sans tourniquets et paient leurs trajets. L'agence a constaté que la même culture anti-establishment aimait adidas Originals et les drops streetwear berlinois.

Créer une basket adidas en édition limitée dans le tissu des sièges BVG, puis coudre un titre de transport annuel valide dans la languette.

Jung von Matt a réuni BVG et adidas fin octobre 2017, a adapté la EQT 93/17 avec le motif du tissu des sièges de métro, des symboles de transport et une languette-billet, puis a sorti 500 paires via la culture sneaker.

Les chaussures à 180 € se sont vendues immédiatement, portaient une valeur de titre pouvant atteindre 700 €, ont généré 10,6 milliards d'impressions médias et touché huit Berlinois sur dix sur Facebook, avant de se revendre jusqu'à 3 500 €.

Le BVG de Berlin avait un problème de marque caché dans un problème d'exploitation. Le système repose sur l'honnêteté des voyageurs, mais les jeunes Berlinois traitaient souvent l'autorité de transport comme une chose à moquer ou à contourner.

Le saut créatif de Jung von Matt a été de transformer l'actif visuel le plus ordinaire de BVG, le tissu camouflage des sièges, en valeur fashion. adidas Originals a réalisé une basket EQT Support 93/Berlin en édition limitée avec ce motif, des lacets jaune BVG et une languette faisant office de titre de transport annuel valide.

Le lancement a fonctionné comme un drop streetwear, pas comme une campagne de transport. Des centaines de personnes ont fait la queue devant Overkill avant la sortie du 16 janvier 2018 ; seules 500 paires étaient disponibles, à 180 €, alors qu'un abonnement annuel BVG pouvait coûter jusqu'à 700 €.

Le résultat a donné à BVG une apparence culturellement pertinente sans prétendre être jeune. D&AD a rapporté 10,6 milliards d'impressions médias, huit Berlinois sur dix touchés sur Facebook, une meilleure perception de la modernité de BVG et une hausse des abonnements.

La basket a rendu le paiement du titre désirable en le transformant en objet rare.

Le motif des sièges était profondément local, si bien que la collaboration semblait spécifique à Berlin plutôt que du merchandising générique.

La fonction d'abonnement annuel donnait à la chaussure une véritable utilité au-delà de la publicité.

Une fenêtre de production rapide de trois mois a maintenu l'idée liée au moment culturel.

Si le public rejette l'institution, empruntez le statut à une culture qu'il respecte déjà. La collaboration doit changer le produit, pas seulement le logo.

La Ticket-Shoe est devenue l'un des actes de marque emblématiques de BVG et a obtenu une reconnaissance créative mondiale, dont un Graphite Pencil de D&AD et un Bronze Cube des ADC Awards du One Club. Les archives du One Club notent que la basket épuisée a atteint le statut de culte et des prix de revente allant jusqu'à 3 500 €.