La BVG necesitaba que los berlineses más jóvenes respetaran un sistema de transporte sin tornos y pagaran sus viajes. La agencia observó que esa misma cultura antisistema adoraba las adidas Originals y los lanzamientos de moda urbana de Berlín.
La idea
Crear una zapatilla adidas de edición limitada con la tela de los asientos de la BVG y coser en la lengüeta un abono de transporte anual válido.
Jung von Matt reunió a la BVG y a adidas a finales de octubre de 2017, adaptó la EQT 93/17 con el estampado de la tapicería del metro, símbolos del transporte y una lengüeta con abono, y lanzó 500 pares a través de la cultura de las zapatillas.
Las zapatillas, de 180 €, se agotaron de inmediato, llevaban un abono por un valor de hasta 700 €, alcanzaron 10.600 millones de impresiones en medios y llegaron a ocho de cada diez berlineses en Facebook, y después se revendieron por hasta 3.500 €.
La BVG de Berlín tenía un problema de marca escondido dentro de un problema operativo. El sistema depende de la honestidad de los pasajeros, pero los berlineses más jóvenes solían tratar a la autoridad de transporte como algo de lo que burlarse o esquivar.
El salto creativo de Jung von Matt consistió en convertir el activo visual más corriente de la BVG, la tela de los asientos con estampado de camuflaje, en un valor de moda. adidas Originals creó una zapatilla EQT Support 93/Berlin de edición limitada con ese estampado, cordones amarillos de la BVG y una lengüeta que funcionaba como abono anual válido.
El lanzamiento se comportó como un lanzamiento de moda urbana, no como una campaña de transporte. Cientos de personas hicieron cola frente a Overkill antes del lanzamiento del 16 de enero de 2018; solo había 500 pares disponibles, a un precio de 180 €, aunque un abono anual de la BVG podía costar hasta 700 €.
El resultado hizo que la BVG pareciera culturalmente fluida sin fingir ser joven. D&AD informó de 10.600 millones de impresiones en medios, de que llegó a ocho de cada diez berlineses en Facebook, de una mejora en la percepción de modernidad de la BVG y de un aumento de las suscripciones de abonos de temporada.
La zapatilla hizo deseable el pago del billete al convertirlo en un objeto escaso.
El estampado de los asientos era profundamente local, así que la colaboración se sintió específica de Berlín y no como merchandising genérico.
La función de abono anual dio al calzado una utilidad real más allá de la publicidad.
Un plazo de producción rápido de tres meses mantuvo la idea ligada al momento cultural.
Si el público rechaza la institución, toma prestado el estatus de una cultura que ya respeta. La colaboración debe cambiar el producto, no solo el logotipo.
La zapatilla-abono se convirtió en una de las acciones de marca emblemáticas de la BVG y obtuvo reconocimiento creativo mundial, incluido un Lápiz de Grafito de D&AD y un Cubo de Bronce de los ADC Awards de The One Club. El archivo de The One Club señala que la zapatilla agotada alcanzó el estatus de culto y precios de reventa de hasta 3.500 €.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Case Study: BVG x adidas - The ticket-shoe D&AD · dandad.org ·
- BVG x adidas - The Ticket-Shoe The One Club · oneclub.org