adidas pergunta o que significa 'Typisch Deutsch' e faz da camisa rosa um recorde de vendas

Às vésperas da EURO 2024, disputada em solo alemão, a seleção alemã vivia sua pior crise esportiva em décadas: eliminações precoces haviam corroído o vínculo dos torcedores mais jovens com a equipe e com o próprio futebol. Como marca de uniformes da Alemanha há décadas, a adidas queria que o lançamento da camisa reacendesse o amor pelo jogo, em vez de vender apenas com base nos resultados.

Perguntar à nação o que significa 'tipicamente alemão' em 2024 — e deixar a ousada camisa rosa de visitante representar uma identidade nacional renovada e autoirônica.

A Jung von Matt criou um filme de lançamento de dois minutos no qual astros do futebol e celebridades desmontam de forma bem-humorada clichês sobre a identidade alemã — pontualidade, burocracia, carros, ordem — perguntando o que é realmente típico agora. A ideia foi amplificada por meio de uma estratégia ousada de redes sociais e influenciadores, e quando a camisa rosa-lilás de visitante provocou indignação, a adidas manteve a calma e deixou o debate acontecer.

Em duas semanas, a campanha gerou mais de 860 milhões de impressões e 67 milhões de visualizações de vídeo, e as vendas de camisas subiram 586% em relação ao período equivalente da Copa do Mundo de 2022 (1.102% em relação à EURO 2021). A camisa rosa de visitante tornou-se a camisa de visitante mais vendida da história da seleção alemã, e a campanha conquistou o Grand Effie Germany 2024.

Antes da EURO 2024, o futebol alemão vivia sua mais profunda crise de confiança: eliminações precoces em torneios e resultados apáticos haviam afastado os torcedores mais jovens, e até um Campeonato Europeu em casa não prometia entusiasmo. A adidas, fornecedora de uniformes da DFB desde os anos 1950, escolheu o lançamento das novas camisas da seleção como o momento de reconstruir a relação entre a equipe e o país.

O motor criativo foi uma pergunta simples: o que é 'Typisch Deutsch' em 2024? O filme de lançamento de dois minutos da Jung von Matt reuniu astros do futebol, da música e do entretenimento — entre eles RIN e o streamer EliasN97 — que, com bom humor, desmontaram todos os estereótipos alemães, tratando a nova camisa como símbolo de uma identidade nacional mais aberta e autoirônica. A campanha então se desenrolou pelos canais sociais e de influenciadores, e quando o uniforme rosa-lilás de visitante provocou um debate nacional, a adidas não recuou: manteve-se na conversa.

Os resultados redefiniram o parâmetro para lançamentos de uniformes de seleções. Em duas semanas, a campanha alcançou mais de 860 milhões de impressões e 67 milhões de visualizações de vídeo; a adidas relatou vendas 586% maiores em relação ao mesmo período da Copa do Mundo de 2022 e 1.102% em relação à EURO 2021. A camisa de visitante tornou-se a camisa de visitante mais vendida da história da seleção alemã, e na Gala do Effie em Leipzig a campanha foi eleita vencedora do Grand Effie Germany 2024.

Vendeu pertencimento antes do produto: a pergunta 'o que é tipicamente alemão' convidou cada torcedor a participar da definição da identidade da equipe, de modo que comprar a camisa tornou-se uma resposta, não uma compra.

A provocação foi absorvida pela ideia: o próprio design acendeu o debate, e a recusa serena da adidas em recuar transformou a tempestade de críticas prevista no combustível da campanha.

O lançamento usou cultura, não partidas: sem uma sequência de vitórias para vender, astros, música e estereótipos levaram a história a públicos que haviam deixado de assistir à equipe.

Cada canal repetiu uma pergunta, e não uma afirmação, o que permitiu que mídia espontânea, influenciadores e torcedores acrescentassem suas próprias respostas.

Reenquadre o contexto, não apenas o produto: fazer uma pergunta cultural aberta em vez de vender uma cor fez de uma camisa polêmica um símbolo — o próprio debate impulsionou a demanda.

O sucesso da camisa rosa tornou-se uma referência para o marketing esportivo alemão e para a adidas, coroando suas décadas como fornecedora de uniformes da DFB: a partir de 2027, a Nike assume o contrato, fazendo de 'Typisch Deutsch' o capítulo final de uma longa parceria. A campanha conquistou o Effie de Ouro na categoria Ativação antes de vencer o Grand Effie Germany 2024, e seu uso da música pop dos anos 1980 'Major Tom' — revivida em uma versão moderna para o lançamento — chegou a gerar uma petição de torcedores para torná-la a música oficial de gol da equipe.