BVG与adidas将一双柏林运动鞋变成年度交通卡

BVG需要让更年轻的柏林人尊重无闸机交通系统并付费乘车。该机构发现，同样具有反建制文化的群体热爱adidas Originals和柏林街头潮鞋发售。

用BVG座椅面料制作一款限量adidas运动鞋，并在鞋舌中缝入一张有效的年度交通票。

Jung von Matt在2017年10月下旬促成BVG与adidas合作，以地铁座椅面料图案、交通符号和车票鞋舌改造EQT 93/17，然后通过球鞋文化渠道发售500双。

这双售价180欧元的鞋立即售罄，附带价值最高达700欧元的车票，获得106亿次媒体曝光，在Facebook上触达每十名柏林人中的八人，后来转售价格最高达3500欧元。

柏林BVG的品牌问题隐藏在运营问题之中。该系统依赖乘客的诚实，但年轻的柏林人往往把交通管理机构当作嘲讽或逃避的对象。

Jung von Matt的创意飞跃在于把BVG最普通的视觉资产——迷彩图案座椅面料——变成时尚货币。adidas Originals用该图案、BVG黄色鞋带和可作为有效年度车票的鞋舌，制作了一款限量EQT Support 93/Berlin运动鞋。

这次发布的表现像一次街头潮鞋发售，而非交通宣传活动。2018年1月16日发售前，数百人在Overkill店外排队；仅有500双可供发售，定价180欧元，而BVG年度订阅费用最高可达700欧元。

这一成果让BVG显得文化上与时俱进，却无需假装年轻。D&AD报告称获得106亿次媒体曝光，在Facebook上触达每十名柏林人中的八人，改善了公众对BVG现代性的认知，并提高了季票订阅量。

这双运动鞋把购票变成一种稀缺物品，从而让支付车票变得令人向往。

座椅图案极具本地特色，因此这次合作显得专属于柏林，而非通用周边商品。

年度通行证功能赋予这双鞋超越宣传的真实用途。

三个月的快速生产窗口让这一创意紧扣文化时机。

如果受众排斥某个机构，就借用它所尊重的文化中的地位。合作必须改变产品，而不只是改变标志。

这双“车票鞋”成为BVG标志性的品牌行动之一，并赢得全球创意认可，包括D&AD石墨铅笔奖和One Club ADC铜立方奖。One Club档案指出，这双售罄的运动鞋达到狂热地位，转售价格最高达3500欧元。