BVG und adidas machen aus einem Berliner Sneaker ein Jahresticket für den Nahverkehr

Die BVG brauchte junge Berlinerinnen und Berliner, die ein Nahverkehrssystem ohne Drehkreuze respektieren und für ihre Fahrten bezahlen. Die Agentur erkannte, dass dieselbe gegenestablishmentarische Kultur adidas Originals und Berliner Streetwear-Drops liebte.

Einen limitierten adidas-Sneaker aus BVG-Sitzstoff herstellen und dann ein gültiges Jahresticket für den Nahverkehr in die Zunge einnähen.

Jung von Matt brachte die BVG und adidas Ende Oktober 2017 zusammen, passte den EQT 93/17 mit dem U-Bahn-Polsterungsmuster, Verkehrssymbolen und einer Ticketzunge an und brachte dann 500 Paare über die Sneaker-Kultur heraus.

Die 180-Euro-Schuhe waren sofort ausverkauft, enthielten einen Ticketwert von bis zu 700 Euro, erreichten 10,6 Milliarden Medienimpressionen und acht von zehn Berlinerinnen und Berlinern auf Facebook und wurden später für bis zu 3.500 Euro weiterverkauft.

Die Berliner BVG hatte ein Markenproblem, das sich hinter einem Betriebsproblem verbarg. Das System ist auf die Ehrlichkeit der Fahrgäste angewiesen, doch jüngere Berlinerinnen und Berliner behandelten die Verkehrsbehörde oft als etwas, das man verspottet oder umgeht.

Der kreative Sprung von Jung von Matt bestand darin, das gewöhnlichste visuelle Gut der BVG, den camouflage-gemusterten Sitzstoff, in Modewährung zu verwandeln. adidas Originals fertigte einen limitierten EQT Support 93/Berlin-Sneaker mit dem Muster, gelben BVG-Schnürsenkeln und einer Zunge, die als gültiges Jahresticket fungierte.

Der Launch verhielt sich wie ein Streetwear-Drop, nicht wie eine Verkehrskampagne. Hunderte standen vor Overkill Schlange vor der Veröffentlichung am 16. Januar 2018; nur 500 Paare waren erhältlich, zum Preis von 180 Euro, obwohl ein BVG-Jahresabonnement bis zu 700 Euro kosten konnte.

Das Ergebnis ließ die BVG kulturell versiert wirken, ohne vorzugeben, jung zu sein. D&AD meldete 10,6 Milliarden Medienimpressionen, acht von zehn Berlinerinnen und Berlinern auf Facebook erreicht, eine verbesserte Wahrnehmung der Modernität der BVG und gestiegene Abonnements von Zeitkarten.

Der Sneaker machte die Ticketzahlung begehrenswert, indem er sie in ein knappes Objekt verwandelte.

Das Sitzmuster war tief lokal verwurzelt, sodass die Zusammenarbeit berlin-spezifisch wirkte und nicht wie generische Merchandise-Ware.

Die Funktion als Jahresticket verlieh dem Schuh einen echten Nutzen jenseits der Publicity.

Ein schnelles Produktionsfenster von drei Monaten hielt die Idee an den kulturellen Moment gebunden.

Wenn das Publikum die Institution ablehnt, leiht man sich Status von einer Kultur, die es bereits respektiert. Die Zusammenarbeit muss das Produkt verändern, nicht nur das Logo.

Der Ticket-Sneaker wurde zu einem der prägenden Markenakte der BVG und gewann weltweite kreative Anerkennung, darunter einen D&AD Graphite Pencil und einen One Club ADC Bronze Cube. Das Archiv des One Club vermerkt, dass der ausverkaufte Sneaker Kultstatus und Wiederverkaufspreise von bis zu 3.500 Euro erreichte.