BVGとadidasがベルリンのスニーカーを年間定期券に変えた

BVGは、若いベルリン市民に改札のない交通システムを尊重させ、運賃を支払ってもらう必要があった。同局は、同じ反体制的な文化がadidas Originalsとベルリンのストリートウェアのドロップを愛していることに着目した。

BVGの座席生地を使った限定adidasスニーカーを作り、その舌部分に有効な年間定期券を縫い込む。

Jung von Mattが2017年10月下旬にBVGとadidasを結びつけ、EQT 93/17を地下鉄の座席張地の柄、交通のシンボル、定期券の舌でアレンジし、500足をスニーカー文化を通じてリリースした。

180ユーロのシューズは即完売し、最大700ユーロ相当の定期券価値を持ち、106億回のメディア露出とFacebook上でベルリン市民10人中8人へのリーチを達成し、後に最大3,500ユーロで転売された。

ベルリンのBVGには、運用上の問題の中に隠れたブランドの問題があった。このシステムは利用者の誠実さに依存しているが、若いベルリン市民はしばしば交通当局を嘲笑したり回避したりする対象として扱っていた。

Jung von Mattの創造的な飛躍は、BVGの最もありふれた視覚的資産である迷彩柄の座席生地を、ファッションの価値に変えたことだった。adidas Originalsはその柄、BVGの黄色いシューレース、そして有効な年間定期券として機能する舌を使った限定のEQT Support 93/Berlinスニーカーを制作した。

このローンチは交通キャンペーンではなく、ストリートウェアのドロップのように振る舞った。2018年1月16日の発売前に何百人もがOverkillの店外に列を作った。入手可能だったのはわずか500足で、年間BVG定期券が最大700ユーロかかり得たにもかかわらず、価格は180ユーロだった。

この結果により、BVGは若者を装うことなく、文化的に通じているように見えた。D&ADは106億回のメディア露出、Facebook上でベルリン市民10人中8人へのリーチ、BVGの現代性に対する認識の改善、定期券購入の増加を報告した。

このスニーカーは、運賃の支払いを希少なオブジェクトに変えることで、それを望ましいものにした。

座席の柄は非常にローカルだったため、このコラボレーションは一般的なグッズではなくベルリン固有のものに感じられた。

年間定期券としての機能は、宣伝を超えた実際の有用性をシューズに与えた。

3か月という短い制作期間が、アイデアをその文化的瞬間に結びつけた。

もし対象者がその機関を拒絶するなら、彼らがすでに尊重している文化からステータスを借りることだ。コラボレーションはロゴだけでなく、製品そのものを変えなければならない。

このチケット・シューズはBVGを代表するブランド施策の一つとなり、D&ADのグラファイト・ペンシルやOne Club ADCのブロンズ・キューブなど、世界的なクリエイティブの評価を得た。One Clubのアーカイブは、完売したスニーカーがカルト的な地位を獲得し、最大3,500ユーロの転売価格に達したと記している。