BMW mostró anuncios de la película de Spider-Man en los salpicaderos de los conductores, y los propietarios protestaron

Dar a una colaboración global con una película de Marvel un lienzo en toda la flota de coches conectados de BMW; BMW había lanzado antes animaciones estacionales en pantalla, pero su vicepresidente sénior había prometido públicamente que la empresa no pondría publicidad en sus vehículos.

Convertir la pantalla de control del coche en un soporte de la película: un banner que reproduce una animación a pantalla completa de Spider-Man balanceándose alrededor del iX3, con un espectáculo de luces.

Del 27 de julio al 10 de agosto de 2026, los conductores de BMW con sistema operativo 7 a X (fabricados después de julio de 2020) vieron anuncios en banner de Spider-Man al arrancar el coche. Al tocar uno se reproducía una animación a pantalla completa de Spider-Man balanceándose alrededor del iX3 eléctrico con música y un espectáculo de luces; si se omitía, el anuncio quedaba aparcado como una aplicación en la pantalla del sistema de infoentretenimiento para más tarde.

Los propietarios se quejaron en las redes sociales y The Verge calificó los anuncios de «comportamiento de villano»; BMW confirmó que la campaña era real y parte de una colaboración de marca más amplia, lo que convirtió la acción en un caso ampliamente compartido de reacción negativa contra la publicidad en el coche.

A finales de julio de 2026, los propietarios de BMW empezaron a encontrar anuncios en banner de la película de Marvel Spider-Man: Brand New Day en la pantalla de control de sus coches al arrancar el vehículo. BMW confirmó a The Autopian que los anuncios eran reales y parte de una colaboración de marca más amplia con la nueva película.

Según el propio anuncio de BMW, las «animaciones festivas» se emitieron del 27 de julio al 10 de agosto de 2026 en más de 70 países, en vehículos equipados con BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 o X y con fecha de producción posterior a julio de 2020. Al tocar el banner se reproducía una animación a pantalla completa de Spider-Man balanceándose alrededor del SUV eléctrico iX3 de BMW, con música y un espectáculo de luces para los coches con iluminación ambiental; los conductores que lo omitían encontraban el anuncio esperando como una aplicación en la pantalla del sistema de infoentretenimiento.

La reacción negativa fue inmediata. Los propietarios se opusieron a que se canalizara publicidad hacia vehículos que habían pagado, sobre todo porque el vicepresidente sénior del Grupo BMW, Stephan Durach, había dicho explícitamente que la empresa no lo haría. The Verge señaló que BMW había lanzado antes animaciones estacionales de Halloween y Navidad, pero llamar «festivos» a los anuncios de películas forzaba la palabra y situaba a BMW junto a Stellantis, que ya había introducido anuncios emergentes en las pantallas de Jeep, Ram y Chrysler.

La colaboración puso un lienzo genuinamente global —más de 70 países de salpicaderos conectados— al servicio del lanzamiento de una película.

La animación utilizó el propio coche: Spider-Man se balancea alrededor del iX3 y activa las luces ambientales del habitáculo.

Salió mal porque la pantalla está en un producto que el propietario pagó, y BMW había prometido exactamente que esto no ocurriría.

Una pantalla que los clientes han pagado no es tu inventario publicitario: el alcance de una colaboración no significa nada cuando el propio medio se percibe como una traición.

The Verge comparó a BMW con Stellantis, el primer gran fabricante de automóviles que llevó anuncios emergentes a los salpicaderos, y recordó el intento anterior de BMW de cobrar una suscripción mensual por los asientos calefactables ya instalados en sus coches; los propietarios siguieron compartiendo los anuncios en las redes sociales durante la duración de la campaña.