BMW, 운전자 대시보드에 스파이더맨 영화 광고 송출 — 차주들 반발

글로벌 마블 영화 제휴에 BMW의 커넥티드카 플릿 전반을 아우르는 캔버스를 부여하는 것. BMW는 이전에 계절 디스플레이 애니메이션을 선보인 적이 있었지만, 수석 부사장이 차량에 광고를 넣지 않겠다고 공개적으로 약속한 바 있었다.

차량의 컨트롤 디스플레이를 영화 미디어로 전환하는 것: 스파이더맨이 iX3 주변을 그네처럼 도는 전체 화면 애니메이션과 라이트 쇼를 재생하는 배너.

2026년 7월 27일부터 8월 10일까지, 운영체제 7부터 X까지(2020년 7월 이후 생산)를 탑재한 BMW 차주들은 시동을 걸 때 스파이더맨 배너 광고를 보았다. 배너를 탭하면 음악과 라이트 쇼와 함께 스파이더맨이 전기 iX3 주변을 그네처럼 도는 전체 화면 애니메이션이 재생됐고, 건너뛰면 광고가 인포테인먼트 화면의 앱으로 남아 나중에 볼 수 있었다.

차주들은 소셜 미디어 곳곳에서 불만을 제기했고, The Verge는 이 광고를 '악당의 행동'이라고 불렀다. BMW는 캠페인이 실제였으며 더 광범위한 브랜드 제휴의 일부라고 확인했고, 이 제휴는 차량 내 광고 반발의 널리 공유된 사례로 남았다.

2026년 7월 말, BMW 차주들은 시동을 걸 때 차량의 컨트롤 디스플레이에서 마블 영화 스파이더맨: 브랜드 뉴 데이의 배너 광고를 발견하기 시작했다. BMW는 The Autopian에 해당 광고가 실제이며 새 영화와의 더 광범위한 브랜드 제휴의 일부라고 확인했다.

BMW 자체 발표에 따르면, '축제 애니메이션'은 2026년 7월 27일부터 8월 10일까지 70개국 이상에서 BMW 운영체제 7, 8, 8.5, 9 또는 X를 탑재하고 2020년 7월 이후 생산된 차량에서 실행됐다. 배너를 탭하면 음악과 함께, 앰비언트 라이트가 있는 차량의 경우 라이트 쇼와 함께 스파이더맨이 BMW의 전기 SUV iX3 주변을 그네처럼 도는 전체 화면 애니메이션이 재생됐다. 건너뛴 운전자들은 인포테인먼트 디스플레이에 앱으로 대기 중인 광고를 발견했다.

반발은 즉각적이었다. 차주들은 자신들이 돈을 주고 산 차량으로 광고가 유입되는 것에 반대했는데, 특히 BMW 그룹 수석 부사장 슈테판 두라흐가 그렇게 하지 않겠다고 명시적으로 말한 바 있었기 때문이다. The Verge는 BMW가 이전에 할로윈과 크리스마스 계절 애니메이션을 출시한 적이 있다고 언급했지만, 영화 광고를 '축제'라고 부르는 것은 그 단어를 확장한 것이었고, BMW를 이미 Jeep, Ram, Chrysler 디스플레이에 팝업 광고를 밀어넣은 스텔란티스와 나란히 놓았다.

이 제휴는 하나의 영화 개봉 뒤에 진정으로 글로벌한 캔버스 — 70개국 이상의 커넥티드 대시보드 — 를 두었다.

애니메이션은 차량 자체를 활용했다: 스파이더맨이 iX3 주변을 그네처럼 돌며 실내의 앰비언트 라이트를 작동시킨다.

역효과가 난 이유는 화면이 차주가 돈을 주고 산 제품 안에 있으며, BMW가 바로 이런 일은 일어나지 않을 것이라고 약속했기 때문이다.

고객이 돈을 주고 산 화면은 당신의 광고 지면이 아니다: 매체 자체가 배신처럼 느껴질 때 제휴의 도달 범위는 아무 의미가 없다.

The Verge는 BMW를 대시보드에 팝업 광고를 밀어넣은 최초의 주요 자동차 제조사인 스텔란티스에 비유했고, 이미 차량에 설치된 열선 시트에 월 구독료를 부과하려 했던 BMW의 이전 시도를 상기했다. 차주들은 캠페인이 진행되는 동안 소셜 미디어에서 광고를 계속 공유했다.