BMW a diffusé des publicités pour le film Spider-Man sur les tableaux de bord de ses conducteurs — et les propriétaires ont protesté

Offrir à un partenariat mondial avec Marvel un support sur l'ensemble de la flotte de voitures connectées de BMW ; BMW avait déjà diffusé des animations saisonnières sur ses écrans, mais son vice-président senior avait publiquement promis que l'entreprise ne mettrait pas de publicité dans ses véhicules.

Transformer l'écran de contrôle de la voiture en support médiatique pour le film : une bannière diffusant une animation plein écran de Spider-Man se balançant autour de l'iX3, avec un jeu de lumières.

Du 27 juillet au 10 août 2026, les conducteurs de BMW équipées du système d'exploitation 7 à X (fabriquées après juillet 2020) ont vu des bannières publicitaires Spider-Man au démarrage de la voiture. Appuyer sur l'une d'elles lançait une animation plein écran de Spider-Man se balançant autour du iX3 électrique, avec musique et jeu de lumières ; l'ignorer installait la publicité comme une application sur l'écran d'infodivertissement pour la consulter plus tard.

Les propriétaires se sont plaints sur les réseaux sociaux et The Verge a qualifié ces publicités de « comportement de méchant » ; BMW a confirmé que la campagne était réelle et s'inscrivait dans un partenariat de marque plus large, transformant cette association en un cas largement partagé de rejet de la publicité embarquée.

Fin juillet 2026, des propriétaires de BMW ont commencé à découvrir des bannières publicitaires pour le film Marvel Spider-Man: Brand New Day sur l'écran de contrôle de leur voiture au démarrage du véhicule. BMW a confirmé à The Autopian que les publicités étaient réelles et s'inscrivaient dans un partenariat de marque plus large avec le nouveau film.

Selon l'annonce de BMW elle-même, les « animations festives » ont été diffusées du 27 juillet au 10 août 2026 dans plus de 70 pays, sur des véhicules équipés du système d'exploitation BMW 7, 8, 8.5, 9 ou X et dont la date de production était postérieure à juillet 2020. Appuyer sur la bannière lançait une animation plein écran de Spider-Man se balançant autour du SUV électrique iX3 de BMW, avec musique et jeu de lumières pour les voitures dotées d'un éclairage d'ambiance ; les conducteurs qui l'ignoraient retrouvaient la publicité comme une application sur l'écran d'infodivertissement.

La réaction a été immédiate. Les propriétaires se sont opposés à la publicité injectée dans des véhicules qu'ils avaient payés — d'autant plus que le vice-président senior du groupe BMW, Stephan Durach, avait explicitement déclaré que l'entreprise ne le ferait pas. The Verge a noté que BMW avait déjà diffusé des animations saisonnières pour Halloween et Noël, mais qualifier des publicités de cinéma de « festives » étirait le mot, et plaçait BMW aux côtés de Stellantis, qui avait déjà poussé des publicités pop-up dans les écrans de Jeep, Ram et Chrysler.

Le partenariat a placé un support véritablement mondial — plus de 70 pays de tableaux de bord connectés — derrière le lancement d'un seul film.

L'animation utilisait la voiture elle-même : Spider-Man se balance autour de l'iX3 et déclenche les lumières d'ambiance de l'habitacle.

Cela s'est retourné contre BMW parce que l'écran se trouve dans un produit que le propriétaire a payé, et que BMW avait promis exactement que cela n'arriverait pas.

Un écran payé par les clients n'est pas votre inventaire publicitaire : la portée d'un partenariat ne signifie rien quand le support lui-même est ressenti comme une trahison.

The Verge a comparé BMW à Stellantis, le premier grand constructeur automobile à pousser des publicités pop-up vers les tableaux de bord, et a rappelé la tentative antérieure de BMW de facturer un abonnement mensuel pour les sièges chauffants déjà installés dans ses voitures ; les propriétaires ont continué à partager les publicités sur les réseaux sociaux pendant toute la durée de la campagne.