宝马在驾驶员车载显示屏上投放蜘蛛侠电影广告——车主们表示反对

为一项全球性的漫威电影合作，在宝马互联车队中提供一块画布；宝马此前曾推出过季节性显示动画，但其高级副总裁曾公开承诺公司不会在车辆中投放广告。

把车辆的中央控制显示屏变成电影媒体：一条横幅播放蜘蛛侠绕着iX3荡秋千的全屏动画，并配有灯光秀。

2026年7月27日至8月10日，搭载操作系统7至X（2020年7月后生产）的宝马车主在启动车辆时会看到蜘蛛侠横幅广告。点击其中一条会播放蜘蛛侠绕着电动iX3荡秋千的全屏动画，配有音乐和灯光秀；跳过它则会把广告作为应用留在信息娱乐屏幕上，供之后观看。

车主们在社交媒体上抱怨，《The Verge》称这些广告是“反派行为”；宝马证实该活动属实，是一项更广泛品牌合作的一部分，使这一联动成为车内广告引发强烈反对的广泛传播案例。

2026年7月下旬，宝马车主开始发现，在启动车辆时，车辆中央控制显示屏上会出现漫威电影《蜘蛛侠：崭新之日》的横幅广告。宝马向《The Autopian》证实，这些广告属实，是与这部新电影更广泛品牌合作的一部分。

根据宝马自己的公告，这些“节日动画”于2026年7月27日至8月10日在70多个国家投放，适用于配备宝马操作系统7、8、8.5、9或X且生产日期在2020年7月之后的车辆。点击横幅会播放蜘蛛侠绕着宝马iX3电动SUV荡秋千的全屏动画，并配有音乐，对于配备氛围灯的车辆还有灯光秀；跳过它的驾驶员会发现广告作为应用留在信息娱乐显示屏上。

反弹立即出现。车主们反对广告被塞进他们花钱购买的车辆——尤其是因为宝马集团高级副总裁Stephan Durach曾明确表示公司不会这样做。《The Verge》指出，宝马此前曾推出过万圣节和圣诞节季节性动画，但把电影广告称为“节日”内容是对这个词的牵强延伸，并使宝马与Stellantis并列，后者此前已将弹窗广告推入Jeep、Ram和Chrysler的显示屏。

这项合作将一块真正全球性的画布——70多个国家的互联中控屏——置于一部电影发布的身后。

动画利用了车辆本身：蜘蛛侠绕着iX3荡秋千，并触发座舱的氛围灯。

它适得其反，因为屏幕位于车主花钱购买的产品中，而宝马曾承诺这恰恰不会发生。

客户花钱购买的屏幕不是你的广告库存：当媒介本身让人感觉像是一种背叛时，合作的触达毫无意义。

《The Verge》将宝马比作Stellantis——第一家向中控屏推送弹窗广告的主要汽车制造商——并回顾了宝马早先试图对已安装在车内的座椅加热功能收取月度订阅费的尝试；在活动进行期间，车主们持续在社交媒体上分享这些广告。