BMW 在駕駛座儀表板播放蜘蛛人電影廣告——車主反彈

要為一項全球性的漫威電影合作案，在 BMW 的聯網車隊中提供一個展示畫布；BMW 過去曾推出季節性顯示動畫，但其資深副總裁曾公開承諾公司不會在車輛中投放廣告。

把車上的控制顯示螢幕變成電影媒體：一支橫幅廣告播放蜘蛛人繞著 iX3 擺盪的全螢幕動畫，並搭配燈光秀。

2026 年 7 月 27 日至 8 月 10 日期間，搭載 Operating System 7 至 X（2020 年 7 月後生產）的 BMW 車主在發動車輛時，會看到蜘蛛人橫幅廣告。點擊後會播放蜘蛛人繞著電動 iX3 擺盪的全螢幕動畫，並搭配音樂與燈光秀；若略過，廣告會以應用程式形式留在資訊娛樂螢幕上，供之後觀看。

車主在社群媒體上抱怨，《The Verge》稱這些廣告是「反派行為」；BMW 證實該活動確有其事，且屬於更廣泛品牌合作的一部分，使這項合作成為車內廣告引發反彈的廣為流傳案例。

2026 年 7 月下旬，BMW 車主開始在發動車輛時，於車上的控制顯示螢幕發現漫威電影《蜘蛛人：Brand New Day》的橫幅廣告。BMW 向《The Autopian》證實廣告確有其事，且屬於與這部新片更廣泛品牌合作的一部分。

根據 BMW 自家的公告，這些「節慶動畫」於 2026 年 7 月 27 日至 8 月 10 日在 70 多個國家/地區播放，適用於配備 BMW Operating System 7、8、8.5、9 或 X，且生產日期在 2020 年 7 月之後的車輛。點擊橫幅會播放蜘蛛人繞著 BMW iX3 電動休旅車擺盪的全螢幕動畫，並為配備氛圍燈的車輛搭配音樂與燈光秀；略過的車主會發現廣告以應用程式形式留在資訊娛樂顯示螢幕上。

反彈來得又快又猛。車主反對廣告被導入他們付費購買的車輛——尤其因為 BMW 集團資深副總裁 Stephan Durach 曾明確表示公司不會這麼做。《The Verge》指出，BMW 過去曾推出萬聖節與聖誕節的季節性動畫，但把電影廣告稱為「節慶」是對這個詞的延伸，並讓 BMW 與 Stellantis 並列，後者早已將彈出式廣告推入 Jeep、Ram 與 Chrysler 的顯示螢幕。

這項合作為一部電影的上映，提供了一個真正全球性的畫布——70 多個國家/地區的聯網儀表板。

動畫運用了車輛本身：蜘蛛人繞著 iX3 擺盪，並觸發車艙的氛圍燈。

結果適得其反，因為螢幕位於車主付費購買的產品之中，而 BMW 曾承諾絕不會發生這種事。

顧客付費購買的螢幕不是你的廣告版位：當媒介本身讓人覺得像背叛時，合作案的觸及率毫無意義。

《The Verge》將 BMW 比作 Stellantis——首家將彈出式廣告推上儀表板的大型車廠——並回顧 BMW 早先試圖對車內已安裝的加熱座椅收取月費一事；在活動期間，車主持續在社群媒體上分享這些廣告。