BMW zeigte Spider-Man-Kinowerbung auf den Displays der Fahrer – und die Besitzer wehrten sich

Einer globalen Marvel-Film-Partnerschaft eine Leinwand über BMWs vernetzte Fahrzeugflotte geben; BMW hatte zuvor saisonale Display-Animationen veröffentlicht, doch sein Senior-VP hatte öffentlich versprochen, das Unternehmen werde keine Werbung in seinen Fahrzeugen platzieren.

Das Control Display des Autos in Filmmedien verwandeln: ein Banner, das eine Vollbildanimation von Spider-Man abspielt, der um den iX3 schwingt, mit einer Lightshow.

Vom 27. Juli bis 10. August 2026 sahen Fahrer von BMWs mit Operating System 7 bis X (gebaut nach Juli 2020) beim Start des Autos Spider-Man-Bannerwerbung. Ein Tippen darauf spielte eine Vollbildanimation von Spider-Man ab, der um den elektrischen iX3 schwingt, mit Musik und einer Lightshow; wer sie übersprang, fand die Werbung als App auf dem Infotainment-Bildschirm für später vor.

Besitzer beschwerten sich in den sozialen Medien, und The Verge nannte die Werbung „Bösewicht-Verhalten“; BMW bestätigte, dass die Kampagne echt und Teil einer breiteren Markenpartnerschaft war, wodurch die Kooperation zu einem viel geteilten Fall von Gegenreaktion auf Werbung im Auto wurde.

Ende Juli 2026 begannen BMW-Besitzer, Bannerwerbung für den Marvel-Film Spider-Man: Brand New Day auf dem Control Display ihrer Autos zu finden, wenn sie das Fahrzeug starteten. BMW bestätigte gegenüber The Autopian, dass die Werbung echt und Teil einer breiteren Markenpartnerschaft mit dem neuen Film war.

Laut BMWs eigener Ankündigung liefen die „festlichen Animationen“ vom 27. Juli bis 10. August 2026 in mehr als 70 Ländern, auf Fahrzeugen mit BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 oder X und einem Produktionsdatum nach Juli 2020. Ein Tippen auf das Banner spielte eine Vollbildanimation von Spider-Man ab, der um BMWs elektrisches SUV iX3 schwingt, samt Musik und einer Lightshow für Autos mit Ambientebeleuchtung; Fahrer, die sie übersprangen, fanden die Werbung als App auf dem Infotainment-Display vor.

Die Gegenreaktion war sofort da. Besitzer wandten sich gegen Werbung, die in Fahrzeuge geleitet wurde, für die sie bezahlt hatten – zumal BMW-Group-Senior-VP Stephan Durach ausdrücklich gesagt hatte, das Unternehmen werde dies nicht tun. The Verge merkte an, BMW habe zuvor saisonale Halloween- und Weihnachtsanimationen veröffentlicht, doch Kinowerbung „festlich“ zu nennen, dehne das Wort, und stelle BMW neben Stellantis, das bereits Pop-up-Werbung in Displays von Jeep, Ram und Chrysler gedrängt hatte.

Die Partnerschaft stellte eine wirklich globale Leinwand – über 70 Länder vernetzter Displays – hinter einen Filmstart.

Die Animation nutzte das Auto selbst: Spider-Man schwingt um den iX3 und löst die Ambientebeleuchtung des Innenraums aus.

Es ging nach hinten los, weil der Bildschirm in einem Produkt sitzt, für das der Besitzer bezahlt hat, und BMW genau versprochen hatte, dass dies nicht passieren würde.

Ein Bildschirm, für den Kunden bezahlt haben, ist nicht dein Werbeinventar: Die Reichweite einer Partnerschaft bedeutet nichts, wenn das Medium selbst wie ein Verrat wirkt.

The Verge verglich BMW mit Stellantis, dem ersten großen Autohersteller, der Pop-up-Werbung auf Displays brachte, und erinnerte an BMWs früheren Versuch, ein Monatsabo für bereits in seinen Autos installierte Sitzheizung zu verlangen; Besitzer teilten die Werbung während der Laufzeit der Kampagne weiterhin in den sozialen Medien.