BMW의 월 18달러 열선시트 구독, 운전자들의 14개월 조롱 끝에 폐지

전기차가 딜러 서비스 수익을 줄이면서 BMW는 판매하는 차량에서 반복 수익을 원했다. 2020년부터 기능을 소프트웨어 유료 장벽 뒤로 옮겨왔고, 2022년 7월 열선시트 구독이 디지털 스토어에 등장했다. 처음에는 한국에서 포착되었고, 이어 영국, 독일, 뉴질랜드, 남아프리카공화국에서도 나타났다.

이미 차에 장착된 하드웨어에 대한 구독을 판매하는 것: 월 18달러, 또는 영구적으로 415달러를 내면 ConnectedDrive Store를 통해 열선시트 스위치가 켜진다.

ConnectedDrive Store는 열선시트를 월 18달러, 연 180달러, 3년 300달러 또는 무제한 415달러에 판매했고, 열선 스티어링 휠은 월 약 10달러였으며, 엔진 사운드와 심지어 상향등 어시스트까지 유료 장벽이 적용되었다. BMW of North America는 미국은 해당되지 않을 것이라고 재빨리 약속했다. 반발은 멈추지 않았고, 2023년 9월 뮌헨 IAA에서 이사 Pieter Nota가 그 모델을 전면 폐기했다.

열선시트와 열선 스티어링 휠 구독은 스토어에서 사라졌다. 편의 하드웨어는 딜러십에서의 일회성 옵션으로 돌아갔고, 운전자 보조 같은 소프트웨어 기능은 구독 전용으로 남았다. Nota의 부검 결과, 즉 사람들은 이중으로 지불했다고 느끼며 인식이 곧 현실이라는 점은 하드웨어 유료 장벽에 대한 업계의 표준 경고가 되었다.

하드웨어는 이미 차에 있었다. 생산 라인에서 나오는 대부분의 BMW는 트림과 무관하게 열선시트를 갖추고 있었고, 수십 년 동안 유일한 질문은 스위치가 작동하도록 돈을 냈는지 여부였다. 2022년 BMW의 답은 그 스위치를 반복 청구 항목으로 바꾸는 것이었다. ConnectedDrive Store의 구독으로, 그해 7월 한국에서 언론에 포착되었고 곧 영국, 독일, 뉴질랜드, 남아프리카공화국에서도 보였다.

가격 사다리는 순수한 SaaS였다. 앞좌석 열선은 월 약 18달러, 1년 180달러, 3년 300달러, 또는 영구적으로 지불을 끝내려면 415달러였다. 열선 스티어링 휠은 월 약 10달러, 영구 Apple CarPlay는 300달러 조금 넘게, 강화된 엔진 사운드는 137달러, 자동 상향등은 월 8달러였다. BMW of North America는 미국은 이 모델을 받지 않을 것이라는 성명을 서둘러 내놓았다. 이는 그 아이디어가 어떻게 받아들여지고 있는지를 보여주는 초기 신호였다.

운전자들은 14개월 동안 이를 조롱했다. 그러다 뮌헨 IAA Mobility 쇼에서 BMW 이사 Pieter Nota가 Autocar에 실험이 끝났다고 말했다. "나중에 활성화할 기회를 제공함으로써 고객에게 추가 서비스를 제공한다고 생각했지만, 사용자 수용도가 그렇게 높지 않습니다. 사람들은 이중으로 지불했다고 느낍니다. 실제로는 사실이 아니었지만, 인식이 곧 현실입니다. 그래서 그것이 우리가 그것을 중단한 이유입니다."

열선시트와 열선 스티어링 휠 구독은 스토어에서 나왔다. 편의 하드웨어는 딜러십에서 구매하는 일회성 옵션 패키지로 돌아갔고, BMW는 구독을 원래부터 그럴듯했던 용도, 즉 일부 시장에서 운전자 보조와 적응형 서스펜션 같은 지속적인 소프트웨어에 대해 유지했다.

차에는 이미 하드웨어가 설치되어 출고되므로, 월 요금을 내는 것은 자신이 소유한 것을 임대하는 것처럼 느껴졌다. 바로 그 인식이 이 모델이 살아남을 수 없다고 Nota가 인정한 지점이다.

열선시트는 잘못된 범주에 속한다. 구매자들은 이를 프리미엄 서비스가 아니라 편의 기본 사항으로 분류하므로, 유료 장벽은 무언가를 더하는 것이 아니라 빼앗는 것으로 읽힌다.

전기차 전환은 실제로 딜러 서비스 이익을 잠식하고 있으며, 이것이 BMW가 이전의 후퇴 이후에도 계속 실험한 이유다. 수익 논리는 실제였지만 실행이 고객을 잘못 읽었다.

소프트웨어 구독이 템플릿을 세웠다. OTA 업데이트가 기능을 추가할 수 있다면 모든 스위치가 수익화 가능해 보인다. 이 실패는 새로운 기능과 숨겨진 기능 사이의 선을 그었다.

미국은 이 모델을 제안받은 적이 없었고, BMW America의 초기 불참은 내부적으로도 수용도가 지역별임을 보여주었다. 가장 수용도가 낮은 시장에 먼저 출시했던 것이다.

구독은 새로운 것을 살 때 공정하게 읽히고, 이미 설치된 하드웨어를 배급할 때는 갈취로 읽힌다. 스프레드시트가 아니라 고객의 인식이 상한선을 정한다.

BMW는 소프트웨어 전용 기능에 대해 구독 가격을 유지했다. 고급 운전자 보조와 적응형 서스펜션은 일부 시장에서 여전히 구독 옵션이며, ConnectedDrive Store는 여전히 일회성 활성화를 판매한다. 이 후퇴는 2023년 업계 전반의 하드웨어 유료 장벽 냉각의 기준점이 되었고, '열선시트 구독'은 자동차 보도에서 기능 유료 장벽의 과잉을 뜻하는 약칭으로 남아 있다. 반복 수익 목표는 죽지 않았다. BMW는 소프트웨어 업그레이드를 계속 판매하지만, 이미 구매한 시트를 데우는 버튼에 대해서는 다시는 그러지 않을 것이다.