La suscripción de 18 dólares al mes por los asientos calefactables de BMW muere tras 14 meses de burlas de los conductores

A medida que los vehículos eléctricos reducen los ingresos por servicio de los concesionarios, BMW quería ingresos recurrentes de los coches que vende. Desde 2020 había ido trasladando funciones detrás de muros de pago de software, y en julio de 2022 aparecieron las suscripciones a los asientos calefactables en sus tiendas digitales, detectadas primero en Corea del Sur y luego en el Reino Unido, Alemania, Nueva Zelanda y Sudáfrica.

Vender suscripciones de hardware ya atornillado en el coche: 18 dólares al mes —o 415 dólares para siempre— activan el interruptor de tus asientos calefactables a través de la ConnectedDrive Store.

La ConnectedDrive Store vendía los asientos calefactables a 18 dólares al mes, 180 al año, 300 por tres años o 415 para siempre; los volantes calefactables costaban unos 10 dólares al mes, y los sonidos del motor e incluso el asistente de luces de carretera también estaban tras un muro de pago. BMW de Norteamérica prometió rápidamente que Estados Unidos se libraría. La reacción negativa nunca cesó y, en septiembre de 2023 en el IAA de Múnich, el miembro del consejo de administración Pieter Nota eliminó el modelo por completo.

Las suscripciones a los asientos calefactables y al volante calefactable desaparecieron de la tienda; el hardware de confort volvió a ser opciones de pago único en el concesionario, mientras que las funciones de software, como la asistencia al conductor, siguieron siendo solo por suscripción. La autopsia de Nota —la gente siente que pagó dos veces, y la percepción es la realidad— se convirtió en la advertencia estándar del sector sobre los muros de pago de hardware.

El hardware ya estaba en el coche. La mayoría de los BMW que salían de la línea de producción llevaban asientos calefactables independientemente del acabado, y durante décadas la única pregunta era si habías pagado para que el interruptor funcionara. La respuesta de BMW en 2022 fue convertir ese interruptor en una partida recurrente: una suscripción en su ConnectedDrive Store, detectada por la prensa en Corea del Sur ese julio y pronto visible en el Reino Unido, Alemania, Nueva Zelanda y Sudáfrica.

La escalera de precios era puro SaaS: unos 18 dólares al mes por los asientos delanteros calientes, 180 por un año, 300 por tres, o 415 para poner fin a los pagos para siempre. Un volante calefactable costaba unos 10 dólares al mes, el Apple CarPlay permanente algo más de 300, los sonidos de motor mejorados 137 y las luces de carretera automáticas 8 dólares al mes. BMW de Norteamérica se apresuró a emitir un comunicado de que Estados Unidos no tendría el modelo, una señal temprana de cómo estaba cayendo la idea.

Los conductores se burlaron de ella durante catorce meses. Luego, en el salón IAA Mobility de Múnich, el miembro del consejo de administración de BMW Pieter Nota dijo a Autocar que el experimento había terminado: «Pensamos que prestaríamos un servicio adicional al cliente ofreciéndole la posibilidad de activarlo más tarde, pero la aceptación del usuario no es tan alta. La gente siente que pagó dos veces, lo cual en realidad no era cierto, pero la percepción es la realidad. Así que esa fue la razón por la que lo detuvimos».

Las suscripciones a los asientos calefactables y al volante calefactable salieron de la tienda. El hardware de confort volvió a los paquetes opcionales de pago único comprados en el concesionario, y BMW mantuvo las suscripciones para aquello para lo que siempre habían sido plausibles: software continuo, como la asistencia al conductor y la suspensión adaptativa en algunos mercados.

Los coches ya salen con el hardware instalado, así que pagar mensualmente se sentía como alquilar lo que uno posee: exactamente la percepción que Nota admitió que el modelo no podía sobrevivir.

Los asientos calefactables están en la categoría equivocada: los compradores los clasifican como comodidades básicas, no como servicios premium, así que un muro de pago se lee como quitar algo en lugar de añadirlo.

La electrificación de los vehículos eléctricos sí está erosionando el beneficio del servicio de los concesionarios, y por eso BMW siguió experimentando incluso después de retiradas anteriores: la lógica de ingresos era real aunque la ejecución malinterpretó al cliente.

Las suscripciones de software marcan la plantilla: si las actualizaciones OTA pueden añadir capacidades, todo interruptor parece monetizable. El fracaso trazó la línea entre funciones nuevas y funciones ocultas.

Estados Unidos nunca recibió el modelo, y la temprana renuncia de BMW América mostró incluso internamente que la aceptación era regional: se lanzó primero en los mercados menos receptivos.

Una suscripción se lee como justa cuando compra algo nuevo, y como extorsión cuando raciona hardware ya instalado. La percepción de los clientes, no la hoja de cálculo, marca el techo.

BMW mantuvo los precios por suscripción para funciones solo de software —la asistencia avanzada al conductor y la suspensión adaptativa siguen siendo opciones por suscripción en algunos mercados— y la ConnectedDrive Store sigue vendiendo activaciones de pago único. La retirada se convirtió en el punto de referencia del enfriamiento más amplio del sector en 2023 hacia los muros de pago de hardware, y «suscripción de asientos calefactables» sigue siendo sinónimo de exceso de muros de pago de funciones en la cobertura automovilística. El objetivo de ingresos recurrentes no murió: BMW sigue vendiendo actualizaciones de software, solo que nunca más por un botón que calienta un asiento que ya compraste.