BMW每月18美元的加熱座椅訂閱制，在駕駛嘲諷14個月後終結

隨著電動車壓縮經銷商的服務收入，BMW想從自家販售的車輛取得經常性收入。自2020年起，它便持續把功能移到軟體付費牆之後，而2022年7月，加熱座椅訂閱制出現在其數位商店中——最早在南韓被發現，隨後是英國、德國、紐西蘭與南非。

對已經鎖在車上的硬體販售訂閱：每月18美元——或一次付415美元永久買斷——即可透過ConnectedDrive Store開啟你的加熱座椅。

ConnectedDrive Store以每月18美元、每年180美元、三年300美元或415美元無限期的價格販售加熱座椅；加熱方向盤約每月10美元，引擎聲浪甚至遠光燈輔助也被納入付費牆。BMW北美分公司隨即承諾美國不會實施此制。反彈從未停止，2023年9月於慕尼黑IAA車展，董事會成員Pieter Nota徹底廢除了這個模式。

加熱座椅與加熱方向盤訂閱從商店中消失；舒適性硬體回到經銷商的一次性選配，而駕駛輔助等軟體功能仍維持訂閱制。Nota的驗屍結論——人們覺得自己付了兩次錢，而觀感即現實——成為業界對硬體付費牆的標準警語。

硬體早已在車內。多數下線的BMW無論配備等級都搭載加熱座椅，數十年來唯一的問題是你是否付了錢讓開關生效。BMW在2022年的答案，是把那個開關變成經常性支出項目：在其ConnectedDrive Store中的一項訂閱，當年7月由媒體在南韓發現，隨後不久便出現在英國、德國、紐西蘭與南非。

價格階梯完全是SaaS邏輯：前座加熱約每月18美元、一年180美元、三年300美元，或415美元永久終止付款。加熱方向盤約每月10美元，永久Apple CarPlay略高於300美元，增強引擎聲浪137美元，自動遠光燈每月8美元。BMW北美分公司急忙發表聲明，表示美國不會採用此模式——這是這個構想落地情況的早期徵兆。

駕駛們嘲諷了十四個月。接著，在慕尼黑IAA Mobility車展上，BMW董事會成員Pieter Nota告訴《Autocar》，實驗結束了：「我們以為提供顧客日後啟用這項功能的機會，是為他們提供額外服務，但使用者接受度沒那麼高。人們覺得自己付了兩次錢——這其實並不正確，但觀感即現實。所以這就是我們停止的原因。」

加熱座椅與加熱方向盤的訂閱從商店下架。舒適性硬體回到經銷商購買的一次性選配套件，而BMW保留了訂閱制用於它一向說得通的地方：持續性的軟體，例如部分市場的駕駛輔助與自適應懸吊。

車輛出廠時就已安裝硬體，因此按月付費感覺像是租用自己擁有的東西——這正是Nota承認該模式無法存續的那種觀感。

加熱座椅被歸錯類別：買家把它歸為舒適基本配備，而非加值服務，因此付費牆讀起來像是拿走某樣東西，而非增添某樣東西。

電動車電氣化確實正在侵蝕經銷商服務利潤，這就是為何BMW即使先前已有退卻仍持續實驗——收入邏輯是真實的，儘管執行上誤讀了顧客。

軟體訂閱立下了範本：若OTA更新能增添能力，每個開關看起來都可變現。這次失敗劃出了新功能與隱藏功能之間的界線。

美國從未被提供此模式，而BMW美國的早期退出顯示，即使在內部也知道接受度有地域差異——它先進入了最不接受的市場。

當訂閱買到的是新東西，它讀起來公平；當它配給的是早已安裝的硬體，它讀起來就是勒索。設定上限的是顧客的觀感，而非試算表。

BMW保留了純軟體功能的訂閱定價——先進駕駛輔助與自適應懸吊在部分市場仍是訂閱選項——而ConnectedDrive Store仍販售一次性啟用。這次退卻成為業界2023年對硬體付費牆普遍降溫的參照點，而「加熱座椅訂閱」在汽車報導中仍是功能付費牆越界的代名詞。經常性收入的目標並未消亡：BMW持續販售軟體升級，只是再也不會針對一個加熱你早已買下的座椅的按鈕收費。