宝马每月18美元的座椅加热订阅在司机嘲讽14个月后终止

随着电动汽车压缩经销商服务收入，宝马希望从所售车辆中获得经常性收入。自2020年起，它一直在将功能移至软件付费墙之后，2022年7月，座椅加热订阅出现在其数字商店中——最先在韩国被发现，随后是英国、德国、新西兰和南非。

对已经装在车上的硬件销售订阅：每月18美元——或一次性415美元——通过ConnectedDrive商店打开你的座椅加热开关。

ConnectedDrive商店以每月18美元、每年180美元、三年300美元或415美元无限期提供座椅加热；加热方向盘约为每月10美元，发动机声浪乃至远光灯辅助也被置于付费墙后。宝马北美公司迅速承诺美国不会推行该模式。反对声从未停止，2023年9月在慕尼黑IAA车展上，董事会成员Pieter Nota彻底取消了该模式。

座椅加热和加热方向盘订阅从商店中消失；舒适性硬件回归经销商处的一次性选装，而驾驶辅助等软件功能仍仅以订阅形式提供。Nota的剖析——人们觉得自己付了两次钱，而认知即现实——成为业界对硬件付费墙的标准警示。

硬件早已在车内。大多数下线宝马无论配置如何都装有座椅加热，几十年来唯一的问题是您是否已付费让开关生效。宝马2022年的答案是将该开关变成一项经常性收费项目：在其ConnectedDrive商店中的订阅，当年7月被媒体在韩国发现，随后很快在英国、德国、新西兰和南非出现。

价格阶梯是纯粹的SaaS：前排座椅加热约每月18美元，一年180美元，三年300美元，或415美元永久终止付费。加热方向盘约每月10美元，永久Apple CarPlay略高于300美元，增强发动机声浪137美元，自动远光灯每月8美元。宝马北美公司匆忙发表声明称美国不会推行该模式——这是该构想落地情况的早期迹象。

司机们嘲讽了十四个月。随后，在慕尼黑IAA Mobility展上，宝马董事会成员Pieter Nota告诉《Autocar》，实验结束了：“我们以为通过提供日后激活的机会，能为客户提供一项额外服务，但用户接受度没那么高。人们觉得自己付了两次钱——这其实并不属实，但认知即现实。这就是我们停止该模式的原因。”

座椅加热和加热方向盘的订阅从商店中撤出。舒适性硬件回归在经销商处购买的一次性选装包，宝马保留了订阅用于其一直合理适用的领域：持续性软件，例如部分市场的驾驶辅助和自适应悬架。

车辆出厂时已安装硬件，因此按月付费感觉像是在租用自己拥有的东西——这正是Nota承认该模式无法存续的那种认知。

座椅加热属于错误的类别：买家将其归为舒适性基础配置，而非高端服务，因此付费墙读起来像是拿走东西，而不是增加东西。

电动汽车电动化确实在侵蚀经销商服务利润，这就是为什么宝马在此前多次退缩后仍继续试验——收入逻辑是真实的，尽管执行误读了客户。

软件订阅设定了模板：如果OTA更新可以增加能力，那么每个开关看起来都可货币化。这次失败划清了新功能与隐藏功能之间的界线。

美国从未被提供该模式，宝马美国的早期退出表明即便在内部，接受度也是区域性的——它首先进入了最不接纳的市场。

当订阅买到新东西时读起来是公平的，当它配给已安装的硬件时则是勒索。设定上限的是客户的认知，而不是电子表格。

宝马保留了仅限软件功能的订阅定价——高级驾驶辅助和自适应悬架在部分市场仍是订阅选项——ConnectedDrive商店仍在销售一次性激活。这次退缩成为业界2023年对硬件付费墙更广泛降温的参照点，而“座椅加热订阅”在汽车报道中仍是功能付费墙越界的代名词。经常性收入的目标并未消亡：宝马继续销售软件升级，只是再也不会为一个加热你已购买座椅的按钮收费。