L'abonnement BMW aux sièges chauffants à 18 $ par mois disparaît après 14 mois de moqueries des conducteurs

Alors que les véhicules électriques réduisent les revenus du service après-vente des concessionnaires, BMW voulait générer des revenus récurrents à partir des voitures qu'elle vend. Depuis 2020, elle plaçait des fonctionnalités derrière des paywalls logiciels, et en juillet 2022, les abonnements aux sièges chauffants sont apparus dans ses boutiques numériques — repérés d'abord en Corée du Sud, puis au Royaume-Uni, en Allemagne, en Nouvelle-Zélande et en Afrique du Sud.

Vendre des abonnements pour du matériel déjà boulonné dans la voiture : 18 $ par mois — ou 415 $ à vie — activent l'interrupteur de vos sièges chauffants via le ConnectedDrive Store.

Le ConnectedDrive Store vendait les sièges chauffants à 18 $ par mois, 180 $ par an, 300 $ pour trois ans ou 415 $ pour une durée illimitée ; les volants chauffants coûtaient environ 10 $ par mois, avec les sons du moteur et même l'assistance aux feux de route également payants. BMW of North America s'est rapidement engagé à ce que les États-Unis soient épargnés. La controverse n'a jamais cessé, et en septembre 2023 à l'IAA de Munich, le membre du conseil d'administration Pieter Nota a abandonné le modèle purement et simplement.

Les abonnements aux sièges chauffants et aux volants chauffants ont disparu de la boutique ; le matériel de confort est revenu à des options à paiement unique chez le concessionnaire, tandis que les fonctionnalités logicielles comme l'aide à la conduite sont restées réservées à l'abonnement. L'autopsie de Nota — les gens ont l'impression d'avoir payé deux fois, et la perception est la réalité — est devenue l'avertissement standard de l'industrie sur les paywalls matériels.

Le matériel était déjà dans la voiture. La plupart des BMW sortant de la chaîne de production étaient équipées de sièges chauffants quel que soit le niveau de finition, et pendant des décennies la seule question était de savoir si vous aviez payé pour que l'interrupteur fonctionne. La réponse de BMW en 2022 a été de transformer cet interrupteur en poste récurrent : un abonnement dans son ConnectedDrive Store, repéré par la presse en Corée du Sud ce mois de juillet et bientôt visible au Royaume-Uni, en Allemagne, en Nouvelle-Zélande et en Afrique du Sud.

L'échelle tarifaire était du pur SaaS : environ 18 $ par mois pour des sièges avant chauffants, 180 $ pour un an, 300 $ pour trois, ou 415 $ pour mettre fin aux paiements pour toujours. Un volant chauffant coûtait environ 10 $ par mois, Apple CarPlay permanent un peu plus de 300 $, les sons du moteur améliorés 137 $, et les feux de route automatiques 8 $ par mois. BMW of North America a publié dans la précipitation un communiqué indiquant que les États-Unis n'auraient pas ce modèle — un signe précoce de la façon dont l'idée était reçue.

Les conducteurs s'en sont moqués pendant quatorze mois. Puis, au salon IAA Mobility de Munich, le membre du conseil d'administration de BMW Pieter Nota a déclaré à Autocar que l'expérience était terminée : « Nous pensions fournir un service supplémentaire au client en offrant la possibilité d'activer cela plus tard, mais l'acceptation par les utilisateurs n'est pas si élevée. Les gens ont l'impression d'avoir payé deux fois — ce qui n'était en fait pas vrai, mais la perception est la réalité. C'est donc la raison pour laquelle nous avons arrêté cela. »

Les abonnements pour les sièges chauffants et les volants chauffants ont été retirés de la boutique. Le matériel de confort est revenu à des packs optionnels à paiement unique achetés chez le concessionnaire, et BMW a conservé les abonnements pour ce pour quoi ils avaient toujours été plausibles : les logiciels continus, comme l'aide à la conduite et la suspension adaptative sur certains marchés.

Les voitures sont déjà livrées avec le matériel installé, donc payer mensuellement revenait à louer ce que l'on possède — exactement la perception que Nota a admis que le modèle ne pouvait pas survivre.

Les sièges chauffants relèvent de la mauvaise catégorie : les acheteurs les classent parmi les éléments de confort de base, pas parmi les services premium, donc un paywall est perçu comme un retrait plutôt qu'un ajout.

L'électrification des véhicules électriques érode réellement les profits du service après-vente des concessionnaires, ce qui explique pourquoi BMW a continué d'expérimenter même après des reculs antérieurs — la logique de revenus était réelle même si l'exécution a mal interprété le client.

Les abonnements logiciels donnent le modèle : si les mises à jour OTA peuvent ajouter des capacités, chaque interrupteur semble monétisable. L'échec a tracé la ligne entre les nouvelles fonctionnalités et les fonctionnalités cachées.

Les États-Unis n'ont jamais eu droit au modèle, et le retrait précoce de BMW America a montré, même en interne, que l'acceptation était régionale — il a été lancé d'abord sur les marchés les moins réceptifs.

Un abonnement paraît équitable quand il achète quelque chose de nouveau, et comme une extorsion quand il rationne du matériel déjà installé. C'est la perception des clients, et non le tableur, qui fixe le plafond.

BMW a maintenu la tarification par abonnement pour les fonctionnalités purement logicielles — l'aide avancée à la conduite et la suspension adaptative restent des options par abonnement sur certains marchés — et le ConnectedDrive Store vend toujours des activations à paiement unique. Le recul est devenu le point de référence du refroidissement plus large de l'industrie en 2023 à l'égard des paywalls matériels, et « l'abonnement aux sièges chauffants » reste un raccourci pour désigner les excès des paywalls de fonctionnalités dans la couverture automobile. L'objectif de revenus récurrents n'est pas mort : BMW continue de vendre des mises à niveau logicielles, mais plus jamais pour un bouton qui chauffe un siège que vous avez déjà acheté.