BMWs 18-Dollar-Monatsabo für Sitzheizung endet nach 14 Monaten Spott der Fahrer

Da Elektrofahrzeuge die Einnahmen aus dem Werkstattgeschäft schmälern, wollte BMW wiederkehrende Erlöse aus den von ihm verkauften Autos erzielen. Seit 2020 hatte das Unternehmen Funktionen hinter Software-Bezahlschranken verschoben, und im Juli 2022 erschienen Abonnements für die Sitzheizung in seinen digitalen Stores – zuerst in Südkorea entdeckt, dann im Vereinigten Königreich, in Deutschland, Neuseeland und Südafrika.

Abonnements für Hardware verkaufen, die bereits im Auto verschraubt ist: 18 Dollar im Monat – oder 415 Dollar für immer – schalten die Sitzheizung über den ConnectedDrive Store ein.

Der ConnectedDrive Store verkaufte die Sitzheizung für 18 Dollar im Monat, 180 Dollar im Jahr, 300 Dollar für drei Jahre oder 415 Dollar unbegrenzt; beheizbare Lenkräder kosteten etwa 10 Dollar im Monat, auch Motorsounds und sogar die Fernlichtautomatik waren hinter einer Bezahlschranke. BMW of North America versprach schnell, die USA würden verschont. Der Gegenwind hörte nie auf, und im September 2023 strich Vorstandsmitglied Pieter Nota das Modell auf der IAA in München kurzerhand.

Die Abonnements für Sitzheizung und beheizbares Lenkrad verschwanden aus dem Store; Komfort-Hardware wurde wieder zu einmaligen Sonderausstattungen beim Händler, während Softwarefunktionen wie Fahrassistenz abonnementpflichtig blieben. Notas Obduktion – die Leute hätten das Gefühl, doppelt bezahlt zu haben, und Wahrnehmung sei Realität – wurde zur Standardwarnung der Branche vor Hardware-Bezahlschranken.

Die Hardware war bereits im Auto. Die meisten BMWs, die vom Band liefen, hatten unabhängig von der Ausstattungslinie eine Sitzheizung, und jahrzehntelang war die einzige Frage, ob man dafür bezahlt hatte, dass der Schalter funktioniert. BMWs Antwort im Jahr 2022 bestand darin, diesen Schalter in einen wiederkehrenden Posten zu verwandeln: ein Abonnement in seinem ConnectedDrive Store, das die Presse im Juli jenes Jahres in Südkorea entdeckte und das bald im Vereinigten Königreich, in Deutschland, Neuseeland und Südafrika sichtbar war.

Die Preisstaffel war reines SaaS: rund 18 Dollar im Monat für warme Vordersitze, 180 Dollar für ein Jahr, 300 Dollar für drei oder 415 Dollar, um die Zahlungen für immer zu beenden. Ein beheizbares Lenkrad kostete etwa 10 Dollar im Monat, dauerhaftes Apple CarPlay etwas über 300 Dollar, verbesserte Motorsounds 137 Dollar und die automatische Fernlichtsteuerung 8 Dollar im Monat. BMW of North America beeilte sich mit einer Erklärung, die USA würden das Modell nicht bekommen – ein frühes Zeichen dafür, wie die Idee ankam.

Die Fahrer verspotteten es vierzehn Monate lang. Dann sagte BMW-Vorstandsmitglied Pieter Nota auf der IAA Mobility in München gegenüber Autocar, das Experiment sei beendet: „Wir dachten, wir würden dem Kunden einen zusätzlichen Service bieten, indem wir die Möglichkeit anbieten, das später zu aktivieren, aber die Akzeptanz der Nutzer ist nicht so hoch. Die Leute haben das Gefühl, sie hätten doppelt bezahlt – was eigentlich nicht stimmte, aber die Wahrnehmung ist die Realität. Das war also der Grund, warum wir das eingestellt haben.“

Die Abonnements für Sitzheizung und beheizbare Lenkräder verschwanden aus dem Store. Komfort-Hardware kehrte zu einmaligen optionalen Paketen zurück, die beim Händler gekauft wurden, und BMW behielt Abonnements für das, wofür sie schon immer plausibel gewesen waren: laufende Software, etwa Fahrassistenz und in einigen Märkten adaptive Federung.

Autos werden bereits mit der eingebauten Hardware ausgeliefert, sodass monatliches Zahlen sich wie das Mieten dessen anfühlte, was man besitzt – genau die Wahrnehmung, von der Nota einräumte, dass das Modell sie nicht überleben konnte.

Sitzheizungen fallen in die falsche Kategorie: Käufer ordnen sie den Komfort-Grundlagen zu, nicht den Premium-Diensten, sodass eine Bezahlschranke wie das Wegnehmen von etwas wirkt statt wie das Hinzufügen von etwas.

Die Elektrifizierung durch EVs zehrt tatsächlich am Werkstattgewinn, weshalb BMW auch nach früheren Rückzügen weiter experimentierte – die Erlöslogik war real, auch wenn die Umsetzung den Kunden falsch einschätzte.

Software-Abonnements gaben die Vorlage ab: Wenn OTA-Updates Fähigkeiten hinzufügen können, wirkt jeder Schalter monetarisierbar. Der Fehlschlag zog die Grenze zwischen neuen und versteckten Funktionen.

Den USA wurde das Modell nie angeboten, und der frühe Ausstieg von BMW America zeigte selbst intern, dass die Akzeptanz regional war – es startete zuerst in den am wenigsten aufnahmebereiten Märkten.

Ein Abonnement wirkt fair, wenn es etwas Neues kauft, und wie Erpressung, wenn es bereits eingebaute Hardware rationiert. Die Wahrnehmung der Kunden, nicht die Tabellenkalkulation, setzt die Obergrenze.

BMW behielt die Abonnementpreise für reine Softwarefunktionen bei – erweiterte Fahrassistenz und adaptive Federung bleiben in einigen Märkten Abonnementoptionen – und der ConnectedDrive Store verkauft weiterhin einmalige Aktivierungen. Der Rückzug wurde zum Bezugspunkt für die breitere Abkühlung der Branche gegenüber Hardware-Bezahlschranken im Jahr 2023, und „Sitzheizungs-Abonnement“ bleibt in der Automobilberichterstattung eine Kurzform für die Überdehnung von Feature-Bezahlschranken. Das Ziel wiederkehrender Erlöse starb nicht: BMW verkauft weiterhin Software-Upgrades, nur nie wieder für einen Knopf, der einen Sitz heizt, den man bereits gekauft hat.