BMWの月額18ドルのシートヒーターサブスク、14か月のドライバー嘲笑の末に終了

EVの普及でディーラーサービス収入が縮小する中、BMWは販売する車から継続収入を得たかった。2020年以降、機能をソフトウェアのペイウォールの背後に移しており、2022年7月にはシートヒーターのサブスクリプションがデジタルストアに登場した。最初に韓国で確認され、その後英国、ドイツ、ニュージーランド、南アフリカでも見られた。

すでに車にボルトで固定されているハードウェアのサブスクリプションを販売する。月額18ドル、または永久で415ドルを払えば、ConnectedDrive Storeを通じてシートヒーターのスイッチが入る。

ConnectedDrive Storeはシートヒーターを月額18ドル、年間180ドル、3年間300ドル、無制限415ドルで販売していた。ヒーター付きステアリングホイールは月額約10ドルで、エンジンサウンドやハイビームアシストさえもペイウォールの対象だった。BMW of North Americaはすぐに米国ではこのモデルを導入しないと約束した。反発は止まらず、2023年9月のIAAミュンヘンで取締役のPieter Notaがこのモデルを完全に廃止した。

シートヒーターとヒーター付きステアリングホイールのサブスクリプションはストアから消えた。快適装備のハードウェアはディーラーでの一回限りのオプションに戻り、ドライバーアシストなどのソフトウェア機能はサブスクリプション限定のまま残った。Notaの検証、つまり人々は二重に払ったと感じており、認識が現実であるという指摘は、ハードウェアのペイウォールに関する業界の標準的な警告となった。

ハードウェアはすでに車に搭載されていた。ラインから出るほとんどのBMWはグレードに関係なくシートヒーターを備えており、何十年もの間、唯一の疑問はスイッチを作動させるために料金を払ったかどうかだった。2022年のBMWの答えは、そのスイッチを継続的な課金項目に変えることだった。ConnectedDrive Storeでのサブスクリプションは、その7月に韓国で報道機関に確認され、まもなく英国、ドイツ、ニュージーランド、南アフリカでも見られるようになった。

価格の階段は純粋なSaaSだった。前席の暖房が月額約18ドル、1年で180ドル、3年で300ドル、または415ドルで支払いを永久に終わらせることができた。ヒーター付きステアリングホイールは月額約10ドル、永続的なApple CarPlayは300ドル強、強化されたエンジンサウンドは137ドル、自動ハイビームは月額8ドルだった。BMW of North Americaは米国ではこのモデルを導入しないとの声明を急いで出した。これはこのアイデアがどう受け止められているかの初期の兆候だった。

ドライバーは14か月間それを嘲笑した。そしてミュンヘンのIAAモビリティショーで、BMW取締役のPieter NotaはAutocarに対し、実験は終わったと語った。「後でそれを有効化する機会を提供することで、顧客に追加サービスを提供できると考えましたが、ユーザーの受け入れはそれほど高くありません。人々は二重に払ったと感じています。実際にはそうではなかったのですが、認識が現実です。だからそれが中止した理由です。」

シートヒーターとヒーター付きステアリングホイールのサブスクリプションはストアから削除された。快適装備のハードウェアはディーラーで購入する一回限りのオプションパッケージに戻り、BMWは以前から妥当だったもの、つまり一部市場でのドライバーアシストやアダプティブサスペンションなどの継続的なソフトウェアについてサブスクリプションを維持した。

車にはすでにハードウェアが搭載されて出荷されているため、月額を払うことは自分が所有するものを借りるように感じられた。まさにNotaが認めた、このモデルが生き残れない認識である。

シートヒーターは間違ったカテゴリーに位置する。購入者はそれを快適装備の基本と分類し、プレミアムサービスとは見なさないため、ペイウォールは何かを追加するのではなく取り上げるように読める。

EV化は実際にディーラーサービスの利益を侵食しており、それがBMWが以前の撤退後も実験を続けた理由である。収益の論理は本物だったが、実行は顧客を読み違えていた。

ソフトウェアサブスクリプションがテンプレートを設定した。OTAアップデートが機能を追加できるなら、すべてのスイッチが収益化可能に見える。この失敗は新機能と隠れた機能の間に線を引いた。

米国にはこのモデルが提供されることはなく、BMW Americaの早期の不参加は、受け入れが地域的であることを内部的にさえ示していた。最も受け入れられにくい市場に最初に投入されたのだ。

サブスクリプションは何か新しいものを買うときは公正に読め、すでに搭載されているハードウェアを配給するときは恐喝に読める。顧客の認識が、スプレッドシートではなく上限を決める。

BMWはソフトウェアのみの機能に対してサブスクリプション価格を維持しており、高度なドライバーアシストやアダプティブサスペンションは一部市場でサブスクリプションオプションのままである。またConnectedDrive Storeは依然として一回限りのアクティベーションを販売している。この撤退は、2023年に業界全体でハードウェアのペイウォールに対する熱が冷めたことの参照点となり、「シートヒーターサブスクリプション」は自動車報道における機能ペイウォールの行き過ぎの代名詞であり続けている。継続収入の目標は死んでいない。BMWはソフトウェアアップグレードを販売し続けているが、すでに購入したシートを暖めるボタンに対して再び販売することは決してない。