Beauty Pie cobra US$ 10 por mês para que um batom de US$ 25 custe US$ 2,39 às membros

Marcia Kilgore, fundadora da Bliss e da Soap & Glory, passou décadas dentro da cadeia de suprimentos da beleza e sabia que os mesmos laboratórios de confiança fabricavam as fórmulas das marcas de prestígio. Quando lançou a Beauty Pie no Reino Unido em 6 de dezembro de 2016, antes de uma estreia nos EUA, ela construiu a empresa em torno desse segredo: o preço de um batom quase não tinha relação com o que custava produzi-lo.

Vender a assinatura, não a margem: as membros pagam US$ 10 por mês por US$ 100 de crédito mensal a preços de fábrica, e a própria mensalidade substitui a publicidade e os intermediários.

A Beauty Pie entrou no ar como um 'clube de compradores' exclusivamente online. A assinatura custava US$ 10 por mês, com mínimo de três meses, e cada US$ 10 comprava US$ 100 de crédito mensal em dólares de varejo cheio, acumulando quando não usado. As membros então pagavam preços de fábrica: um batom que convidadas compravam por US$ 25 custava US$ 2,39 às membros, e uma base de US$ 5 para membros custava US$ 44 para não membros. A mensalidade cobria estoque e despesas gerais, para que a empresa pudesse dispensar marketing, exposição no varejo e embalagens de marca; os produtos vinham dos mesmos laboratórios europeus e asiáticos que fabricam fórmulas de prestígio.

O enquadramento funcionou como sua própria propaganda: a imprensa cobriu a Beauty Pie como 'a Everlane e a Costco da maquiagem', e o modelo mais tarde ganhou o rótulo de 'Netflix da beleza de alto padrão' quando a empresa dobrou suas membros no ano fiscal de 2021 e levantou uma Série B de US$ 100 milhões coliderada pela Index Ventures e pela Insight Partners. Seu próprio site ainda promete às membros até quatro vezes mais pelo seu dinheiro, com intermediários e margens de varejistas removidos.

Marcia Kilgore transformou a Bliss em uma marca de spa comprada pela LVMH e vendeu a Soap & Glory à Boots, então quando iniciou a Beauty Pie em 2016 ela já sabia como funcionava o preço da beleza: o mesmo punhado de laboratórios de elite fabrica fórmulas para marcas de prestígio, e o rótulo multiplica o custo de fábrica de 10 a 12 vezes antes de um batom chegar a um balcão.

A Beauty Pie, lançada no Reino Unido em 6 de dezembro de 2016 antes de uma estreia nos EUA, fez dessa margem o argumento de venda. Uma assinatura de US$ 10 por mês, com mínimo de três meses, trazia US$ 100 de crédito mensal em dólares de varejo cheio que se acumulavam quando não usados. As membros então compravam a preços de fábrica — um batom pelo qual convidadas pagavam US$ 25 custava US$ 2,39 às membros — porque a mensalidade, e não o preço do produto, cobria estoque e despesas gerais.

A empresa vendia o mecanismo, não um nome de marca: os produtos vinham dos mesmos laboratórios de confiança, não tinham orçamento de publicidade e pouca embalagem, e não membros ainda podiam comprá-los a preço de varejo cheio. Esse preço de convidada tornava o valor do clube legível em cada página — o comprador podia ver a margem exata que a assinatura removia.

A cobertura da imprensa enquadrou a Beauty Pie como 'a Everlane e a Costco da maquiagem', e o modelo mais tarde ganhou o rótulo de 'Netflix da beleza de alto padrão' quando a empresa dobrou suas membros no ano fiscal de 2021 e levantou uma Série B de US$ 100 milhões coliderada pela Index Ventures e pela Insight Partners.

A mensalidade, e não a margem, tornou-se o motor de receita, para que os preços dos produtos pudessem ser honestos pela primeira vez.

US$ 100 de crédito mensal acumulável transformaram um desconto em uma mesada — comprar parecia um benefício de membro, não uma liquidação.

Publicar os preços de convidada ao lado dos preços de membro tornava o valor legível: cada página de produto anunciava o clube.

Dispensar embalagens de marca e distribuição no varejo permitiu que as mesmas fórmulas de fábrica competissem por preço em vez de rótulo.

Se o nome da marca carrega a maior parte do preço de um produto, venda o acesso à fábrica: faça da assinatura o produto, e cada preço honesto se torna o argumento de venda.

A aposta sobreviveu ao seu momento de lançamento. Quando os confinamentos da pandemia aceleraram as compras diretas ao consumidor, a Beauty Pie dobrou suas membros no ano fiscal de 2021 e levantou uma Série B de US$ 100 milhões em setembro de 2021, liderada pela Index Ventures e pela Insight Partners, para financiar armazéns, lojas pop-up e um nível Beauty Pie Plus. O clube de compradores de Kilgore ainda vende assinaturas nos mesmos termos — eliminando o que a empresa chama de seu preço 'sem intermediários, sem margem ridícula de varejista' — enquanto o setor da beleza em geral avançava para formatos de assinatura e D2C.