뷰티 파이, 월 10달러를 받고 25달러짜리 립스틱을 회원에게 2.39달러에 판매

블리스와 소프 앤 글로리의 창업자인 마샤 킬고어는 수십 년간 뷰티 공급망 안에서 일하며, 프레스티지 브랜드의 포뮬러를 만드는 것과 동일한 신뢰받는 연구소들이 있다는 것을 알고 있었다. 그녀가 미국 진출을 앞두고 2016년 12월 6일 영국에서 뷰티 파이를 출시했을 때, 그 비밀을 중심으로 회사를 세웠다. 립스틱의 가격은 그것을 만드는 데 드는 비용과 거의 아무 관련이 없었다.

마진이 아니라 멤버십을 판다. 회원은 월 10달러를 내고 매달 100달러의 크레딧을 공장가로 사용하며, 이 회비 자체가 광고와 중간 유통업자를 대체한다.

뷰티 파이는 온라인 전용 '구매자 클럽'으로 출범했다. 멤버십은 최소 3개월 조건에 월 10달러였고, 10달러마다 정가 기준 매달 100달러의 크레딧을 받았으며 사용하지 않으면 이월되었다. 회원은 이후 공장가로 구매했다. 비회원이 25달러에 사는 립스틱을 회원은 2.39달러에 샀고, 회원이 5달러에 사는 파운데이션을 비회원은 44달러에 샀다. 회비가 재고와 간접비를 충당했기에 회사는 마케팅, 매장 진열, 브랜드 포장을 생략할 수 있었다. 제품은 프레스티지 포뮬러를 만드는 동일한 유럽 및 아시아 연구소에서 나왔다.

이러한 프레이밍은 그 자체로 광고 역할을 했다. 언론은 뷰티 파이를 '화장품계의 에버레인과 코스트코'로 보도했고, 이후 회사가 2021 회계연도에 회원 수를 두 배로 늘리고 인덱스 벤처스와 인사이트 파트너스가 공동 주도한 1억 달러 규모의 시리즈 B 투자를 유치하면서 이 모델은 '하이엔드 뷰티계의 넷플릭스'라는 별칭을 얻었다. 회사 자체 웹사이트는 여전히 중간 유통업자와 소매 마진을 제거하여 회원이 돈에 비해 최대 네 배의 가치를 얻는다고 약속하고 있다.

마샤 킬고어는 블리스를 LVMH에 인수된 스파 브랜드로 키웠고 소프 앤 글로리를 부츠에 매각했기에, 2016년 뷰티 파이를 시작했을 때 이미 뷰티 가격 책정 방식이 어떻게 작동하는지 알고 있었다. 동일한 소수의 최고급 연구소들이 프레스티지 브랜드의 포뮬러를 만들고, 라벨이 립스틱이 카운터에 도달하기 전에 공장 원가를 10~12배로 불린다.

미국 진출을 앞두고 2016년 12월 6일 영국에서 출시된 뷰티 파이는 그 마진을 판매 포인트로 삼았다. 최소 3개월 조건의 월 10달러 멤버십은 정가 기준 매달 100달러의 크레딧을 제공했고 사용하지 않으면 이월되었다. 회원은 이후 공장가로 구매했다. 비회원이 25달러를 내는 립스틱을 회원은 2.39달러에 샀는데, 제품 가격이 아니라 회비가 재고와 간접비를 충당했기 때문이다.

회사는 브랜드 이름이 아니라 메커니즘을 팔았다. 제품은 동일한 신뢰받는 연구소에서 나왔고, 광고 예산이 없었으며 포장이 거의 없었고, 비회원도 정가로 구매할 수 있었다. 그 비회원 가격 덕분에 클럽의 가치가 모든 페이지에서 명확해졌다. 구매자는 멤버십이 제거하는 정확한 마진을 볼 수 있었다.

언론 보도는 뷰티 파이를 '화장품계의 에버레인과 코스트코'로 규정했고, 이후 회사가 2021 회계연도에 회원 수를 두 배로 늘리고 인덱스 벤처스와 인사이트 파트너스가 공동 주도한 1억 달러 규모의 시리즈 B 투자를 유치하면서 이 모델은 '하이엔드 뷰티계의 넷플릭스'라는 별칭을 얻었다.

마진이 아니라 멤버십 회비가 수익 엔진이 되었기에 제품 가격이 처음으로 정직해질 수 있었다.

매달 이월되는 100달러의 크레딧은 할인을 용돈으로 바꿨다. 구매가 세일이 아니라 회원 혜택처럼 느껴졌다.

회원 가격 옆에 비회원 가격을 공개한 것은 가치를 명확하게 했다. 모든 제품 페이지가 클럽을 광고했다.

브랜드 포장과 소매 유통을 생략함으로써 동일한 공장 포뮬러가 라벨이 아니라 가격으로 경쟁할 수 있었다.

브랜드 이름이 제품 가격의 대부분을 차지한다면, 공장에 대한 접근권을 팔아라. 멤버십을 상품으로 만들면 모든 정직한 가격이 판매 포인트가 된다.

이 베팅은 출시 당시를 넘어 지속되었다. 팬데믹 봉쇄가 직접 소비자(D2C) 쇼핑을 가속화했을 때, 뷰티 파이는 2021 회계연도에 회원 수를 두 배로 늘렸고 2021년 9월 인덱스 벤처스와 인사이트 파트너스가 주도한 1억 달러 규모의 시리즈 B 투자를 유치하여 창고, 팝업 숍, 뷰티 파이 플러스 등급에 자금을 지원했다. 킬고어의 구매자 클럽은 여전히 동일한 조건으로 멤버십을 판매하며, 회사가 '중간 유통업자 없음, 터무니없는 소매 마진 없음'이라고 부르는 가격 책정을 제거하고 있다. 한편 뷰티 업계 전반은 구독 및 D2C 형식으로 이동했다.