Beauty Pie facture 10 $ par mois, ainsi un rouge à lèvres à 25 $ ne coûte que 2,39 $ aux membres

Marcia Kilgore, fondatrice de Bliss et de Soap & Glory, avait passé des décennies dans la chaîne d'approvisionnement de la beauté et savait que les mêmes laboratoires de confiance fabriquaient les formules des marques de prestige. Lorsqu'elle a lancé Beauty Pie au Royaume-Uni le 6 décembre 2016, avant un débarquement aux États-Unis, elle a bâti l'entreprise autour de ce secret : le prix d'un rouge à lèvres n'avait presque rien à voir avec ce qu'il coûtait à fabriquer.

Vendre l'adhésion, pas la marge : les membres paient 10 $ par mois pour 100 $ de crédit mensuel aux prix d'usine, et la cotisation elle-même remplace la publicité et les intermédiaires.

Beauty Pie a été lancé comme un « club d'acheteurs » exclusivement en ligne. L'adhésion coûtait 10 $ par mois avec un engagement minimum de trois mois, et chaque tranche de 10 $ donnait droit à 100 $ de crédit mensuel en dollars de détail complets, reportable lorsqu'il n'était pas utilisé. Les membres payaient ensuite les prix d'usine : un rouge à lèvres que les invités achetaient à 25 $ coûtait 2,39 $ aux membres, et un fond de teint vendu 5 $ aux membres coûtait 44 $ aux non-membres. La cotisation couvrait le stock et les frais généraux, ce qui permettait à l'entreprise de se passer de marketing, de présentation en magasin et d'emballage de marque ; les produits provenaient des mêmes laboratoires européens et asiatiques qui fabriquent les formules de prestige.

Le positionnement a fonctionné comme sa propre publicité : la presse a présenté Beauty Pie comme « l'Everlane et le Costco du maquillage », et le modèle a ensuite gagné l'étiquette de « Netflix de la beauté haut de gamme » alors que l'entreprise doublait ses membres au cours de l'exercice 2021 et levait une Série B de 100 millions de dollars co-dirigée par Index Ventures et Insight Partners. Son propre site promet encore aux membres jusqu'à quatre fois plus pour leur argent, les intermédiaires et les marges des détaillants étant supprimés.

Marcia Kilgore a fait de Bliss une marque de spa rachetée par LVMH et a vendu Soap & Glory à Boots ; aussi, lorsqu'elle a lancé Beauty Pie en 2016, elle savait déjà comment fonctionnait le prix de la beauté : la même poignée de laboratoires d'élite fabrique les formules des marques de prestige, et l'étiquette multiplie le coût d'usine de 10 à 12 fois avant qu'un rouge à lèvres n'atteigne un comptoir.

Beauty Pie, lancé au Royaume-Uni le 6 décembre 2016 avant un débarquement aux États-Unis, a fait de cette marge son argument de vente. Une adhésion à 10 $ par mois, avec un engagement minimum de trois mois, donnait droit à 100 $ de crédit mensuel en dollars de détail complets, reportable lorsqu'il n'était pas utilisé. Les membres achetaient ensuite aux prix d'usine — un rouge à lèvres que les invités payaient 25 $ coûtait 2,39 $ aux membres — parce que la cotisation, et non le prix du produit, couvrait le stock et les frais généraux.

L'entreprise vendait le mécanisme plutôt qu'un nom de marque : les produits provenaient des mêmes laboratoires de confiance, ne portaient aucun budget publicitaire et peu d'emballage, et les non-membres pouvaient toujours les acheter au prix de détail complet. Ce prix invité rendait la valeur du club lisible sur chaque page — un acheteur pouvait voir exactement la marge que l'adhésion supprimait.

La couverture de presse a présenté Beauty Pie comme « l'Everlane et le Costco du maquillage », et le modèle a ensuite gagné l'étiquette de « Netflix de la beauté haut de gamme » alors que l'entreprise doublait ses membres au cours de l'exercice 2021 et levait une Série B de 100 millions de dollars co-dirigée par Index Ventures et Insight Partners.

La cotisation d'adhésion, et non la marge, est devenue le moteur des revenus, de sorte que les prix des produits pouvaient être honnêtes pour la première fois.

100 $ de crédit mensuel reportable transformaient une remise en allocation — acheter ressemblait à un avantage de membre, pas à une solderie.

Afficher les prix invités à côté des prix membres rendait la valeur lisible : chaque page produit faisait la publicité du club.

Se passer d'emballage de marque et de distribution en magasin permettait aux mêmes formules d'usine de rivaliser sur le prix plutôt que sur l'étiquette.

Si le nom de marque porte l'essentiel du prix d'un produit, vendez l'accès à l'usine : faites de l'adhésion le produit, et chaque prix honnête devient l'argument de vente.

Le pari a survécu à son moment de lancement. Lorsque les confinements pandémiques ont accéléré les achats en direct au consommateur, Beauty Pie a doublé ses membres au cours de l'exercice 2021 et levé une Série B de 100 millions de dollars en septembre 2021, menée par Index Ventures et Insight Partners, pour financer des entrepôts, des boutiques éphémères et un niveau Beauty Pie Plus. Le club d'acheteurs de Kilgore vend toujours des adhésions selon les mêmes conditions — en supprimant ce que l'entreprise appelle sa tarification « sans intermédiaires, sans marges ridicules des détaillants » — tandis que l'industrie de la beauté au sens large s'est tournée vers les formats d'abonnement et de D2C.