Beauty Pie cobra 10 dólares al mes para que un pintalabios de 25 dólares cueste a los socios 2,39 dólares

Marcia Kilgore, fundadora de Bliss y Soap & Glory, había pasado décadas dentro de la cadena de suministro de la belleza y sabía que los mismos laboratorios de confianza fabricaban las fórmulas de las marcas de prestigio. Cuando lanzó Beauty Pie en el Reino Unido el 6 de diciembre de 2016, antes de un debut en EE. UU., construyó la empresa en torno a ese secreto: el precio de un pintalabios casi no tenía nada que ver con lo que costaba fabricarlo.

Vender la membresía, no el margen: los socios pagan 10 dólares al mes por 100 dólares de crédito mensual a precios de fábrica, y la propia cuota sustituye a la publicidad y a los intermediarios.

Beauty Pie se puso en marcha como un 'club de compradores' exclusivamente en línea. La membresía costaba 10 dólares al mes con un mínimo de tres meses, y cada 10 dólares compraba 100 dólares de crédito mensual en dólares de venta al público completos, acumulándose cuando no se usaba. Después, los socios pagaban precios de fábrica: un pintalabios que los invitados compraban por 25 dólares costaba a los socios 2,39 dólares, y una base de maquillaje de 5 dólares para un socio costaba 44 dólares a los no socios. La cuota cubría el inventario y los gastos generales, de modo que la empresa podía prescindir del marketing, la exhibición en tiendas y el packaging de marca; los productos procedían de los mismos laboratorios europeos y asiáticos que fabrican las fórmulas de prestigio.

El planteamiento funcionó como su propio anuncio: la prensa cubrió Beauty Pie como 'el Everlane y Costco del maquillaje', y el modelo se ganó después la etiqueta de 'el Netflix de la belleza de alta gama' cuando la empresa duplicó sus socios en el ejercicio 2021 y recaudó una Serie B de 100 millones de dólares codirigida por Index Ventures e Insight Partners. Su propia web sigue prometiendo a los socios hasta cuatro veces más por su dinero, con los intermediarios y los márgenes de los minoristas eliminados.

Marcia Kilgore convirtió Bliss en una marca de spa que compró LVMH y vendió Soap & Glory a Boots, así que cuando fundó Beauty Pie en 2016 ya sabía cómo funcionaban los precios de la belleza: el mismo puñado de laboratorios de élite fabrica las fórmulas de las marcas de prestigio, y la etiqueta multiplica el coste de fábrica entre 10 y 12 veces antes de que un pintalabios llegue a un mostrador.

Beauty Pie, lanzada en el Reino Unido el 6 de diciembre de 2016 antes de un debut en EE. UU., hizo de ese margen su propuesta. Una membresía de 10 dólares al mes, con un mínimo de tres meses, incluía 100 dólares de crédito mensual en dólares de venta al público completos que se acumulaba cuando no se usaba. Después, los socios compraban a precios de fábrica —un pintalabios por el que los invitados pagaban 25 dólares costaba a los socios 2,39 dólares— porque era la cuota, y no el precio del producto, la que cubría el inventario y los gastos generales.

La empresa vendía el mecanismo en lugar de un nombre de marca: los productos procedían de los mismos laboratorios de confianza, no tenían presupuesto de publicidad y llevaban poco packaging, y los no socios podían seguir comprándolos a precio de venta al público completo. Ese precio de invitado hacía legible el valor del club en cada página: un comprador podía ver exactamente el margen que eliminaba la membresía.

La cobertura de prensa enmarcó Beauty Pie como 'el Everlane y Costco del maquillaje', y el modelo se ganó después la etiqueta de 'el Netflix de la belleza de alta gama' cuando la empresa duplicó sus socios en el ejercicio 2021 y recaudó una Serie B de 100 millones de dólares codirigida por Index Ventures e Insight Partners.

La cuota de membresía, y no el margen, se convirtió en el motor de ingresos, de modo que los precios de los productos pudieron ser honestos por primera vez.

Los 100 dólares de crédito mensual acumulable convirtieron un descuento en una asignación: comprar se sentía como un privilegio de socio, no como una rebaja.

Publicar los precios de invitado junto a los de socio hacía legible el valor: cada página de producto anunciaba el club.

Prescindir del packaging de marca y de la distribución minorista permitió que las mismas fórmulas de fábrica compitieran por precio en lugar de por etiqueta.

Si el nombre de la marca concentra la mayor parte del precio de un producto, vende el acceso a la fábrica: haz de la membresía el producto, y cada precio honesto se convierte en la propuesta.

La apuesta sobrevivió a su momento de lanzamiento. Cuando los confinamientos de la pandemia aceleraron la compra directa al consumidor, Beauty Pie duplicó sus socios en el ejercicio 2021 y recaudó una Serie B de 100 millones de dólares en septiembre de 2021, liderada por Index Ventures e Insight Partners, para financiar almacenes, tiendas efímeras y un nivel Beauty Pie Plus. El club de compradores de Kilgore sigue vendiendo membresías en los mismos términos —eliminando lo que la empresa llama sus precios 'sin intermediarios, sin el ridículo margen del minorista'— mientras la industria de la belleza en general avanzaba hacia formatos de suscripción y D2C.