Beauty Pie 每月收费 10 美元，会员买一支 25 美元的口红只需 2.39 美元

Marcia Kilgore 是 Bliss 和 Soap & Glory 的创始人，她在美妆供应链里摸爬滚打了几十年，深知那些高端品牌的配方出自同一批可信赖的实验室。2016 年 12 月 6 日，她在英国推出 Beauty Pie，随后进军美国，公司的核心就是这个秘密：一支口红的零售价和它的生产成本几乎毫无关系。

卖会员，而不是赚差价：会员每月付 10 美元，获得 100 美元的月度额度，以出厂价购买，会员费取代了广告和中间商。

Beauty Pie 以纯线上的“买家俱乐部”形式上线。会员费每月 10 美元，至少订阅三个月，每 10 美元会费对应 100 美元的月度额度，按零售价计算，没用完可以结转。会员购买时按出厂价结算：客人花 25 美元买的口红，会员只需支付 2.39 美元；会员 5 美元的粉底液，非会员要花 44 美元。会员费覆盖了库存和管理费用，公司不必再花钱做营销、做专柜陈列、搞花哨包装，产品来自给高端品牌做配方的欧洲和亚洲实验室。

这套模式本身就是广告，媒体把 Beauty Pie 称作“美妆界的 Everlane 和 Costco”。后来公司 2021 财年会员数翻番，并拿到 1 亿美元的 B 轮融资，由 Index Ventures 和 Insight Partners 联合领投，又获得“高端美妆界的 Netflix”的称号。自家网站至今仍在宣传，会员可以花同样的钱买到多四倍的产品，砍掉中间商和零售加价。

Marcia Kilgore 创办的 Bliss 被 LVMH 收购，又把 Soap & Glory 卖给了 Boots，所以 2016 年她创立 Beauty Pie 时，已经熟知美妆行业的定价套路：少数几家顶级实验室为高端品牌生产配方，贴个牌子，出厂价就翻上 10 到 12 倍，然后送到柜台。

Beauty Pie 于 2016 年 12 月 6 日在英国上线，随后进入美国，把加价当成了卖点。每月 10 美元的会员费（至少订三个月）对应 100 美元零售额度，可结转。会员买东西按出厂价，客人花 25 美元的口红，会员只要 2.39 美元，因为库存和运营成本由会员费来承担，而不是靠商品加价。

公司卖的是模式，而不是品牌：产品来自同一批口碑实验室，没有广告预算，包装也从简，非会员可以按全价购买。客人的价格让俱乐部的价值在每个页面上都一目了然——顾客能看到会员省下的每一分钱都来自哪里。

媒体把 Beauty Pie 称为“美妆界的 Everlane 和 Costco”，后来又有“高端美妆界的 Netflix”的说法，公司在 2021 财年会员数翻倍，并筹集了由 Index Ventures 和 Insight Partners 联合领投的 1 亿美元 B 轮融资。

收入引擎是会员费而不是加价，产品定价因此可以首次做到透明。

每月 100 美元的额度可以结转，让折扣变成了一种津贴，购物成了会员福利，而不是打折促销。

把客人的价格和会员价格并排展示，价值一看就懂：每件商品的页面上都在为俱乐部打广告。

省掉品牌包装和零售渠道，让同样的工厂配方在价格上竞争，而不是靠标签。

如果品牌溢价占了产品价格的大头，那就改为卖工厂渠道：把会员本身变成产品，每个诚实的定价都成了卖点。

这套打法没有局限于上线之初。疫情封锁推动了直达消费者的购物模式，Beauty Pie 在 2021 财年会员数翻番，并于 2021 年 9 月拿到由 Index Ventures 和 Insight Partners 领投的 1 亿美元 B 轮融资，用于建仓库、开快闪店，还推出了 Beauty Pie Plus 高级版。Kilgore 的买家俱乐部至今仍然按照同样的条件卖会员——砍掉所谓“中间商和离谱零售加价”——而此时整个美妆行业都在向订阅制和 D2C 模式转型。