Beauty Pie verlangt 10 Dollar im Monat, sodass ein Lippenstift für 25 Dollar Mitglieder 2,39 Dollar kostet

Marcia Kilgore, die Gründerin von Bliss und Soap & Glory, hatte Jahrzehnte in der Lieferkette der Beautybranche verbracht und wusste, dass dieselben vertrauenswürdigen Labore die Formeln der Prestigemarken herstellen. Als sie Beauty Pie am 6. Dezember 2016 in Großbritannien vor einem US-Debüt launchte, baute sie das Unternehmen um dieses Geheimnis herum auf: Der Preis eines Lippenstifts hatte fast nichts damit zu tun, was seine Herstellung kostete.

Verkaufe die Mitgliedschaft, nicht den Aufschlag: Mitglieder zahlen 10 Dollar im Monat für 100 Dollar monatliches Guthaben zu Fabrikpreisen, und die Gebühr selbst ersetzt Werbung und Zwischenhändler.

Beauty Pie ging als reiner Online-„Käuferclub“ live. Die Mitgliedschaft kostete 10 Dollar im Monat mit einer Mindestlaufzeit von drei Monaten, und jeweils 10 Dollar brachten 100 Dollar monatliches Guthaben in vollen Einzelhandelsdollar, das bei Nichtnutzung übertragen wurde. Mitglieder zahlten dann Fabrikpreise: Ein Lippenstift, den Gäste für 25 Dollar kauften, kostete Mitglieder 2,39 Dollar, und ein Foundation-Produkt für 5 Dollar bei einem Mitglied kostete Nichtmitglieder 44 Dollar. Die Gebühr deckte Lagerbestand und Gemeinkosten, sodass das Unternehmen Marketing, Ladenpräsentation und Markenverpackung überspringen konnte; die Produkte kamen aus denselben europäischen und asiatischen Laboren, die Prestigeformeln herstellen.

Die Rahmung wirkte als ihre eigene Werbung: Die Presse berichtete über Beauty Pie als „das Everlane und Costco der Make-up-Welt“, und das Modell erhielt später das Etikett „Netflix der High-End-Beauty“, als das Unternehmen seine Mitglieder im Geschäftsjahr 2021 verdoppelte und eine Series-B-Finanzierung von 100 Millionen Dollar aufnahm, die gemeinsam von Index Ventures und Insight Partners angeführt wurde. Die eigene Website verspricht Mitgliedern noch immer bis zu viermal mehr für ihr Geld, mit entfernten Zwischenhändlern und Einzelhändler-Aufschlägen.

Marcia Kilgore baute Bliss zu einer Spa-Marke aus, die von LVMH gekauft wurde, und verkaufte Soap & Glory an Boots. Als sie 2016 Beauty Pie gründete, wusste sie daher bereits, wie die Preisgestaltung in der Beautybranche funktioniert: Dieselbe Handvoll elitärer Labore stellt Formeln für Prestigemarken her, und das Etikett vervielfacht die Fabrikkosten um das 10- bis 12-Fache, bevor ein Lippenstift eine Theke erreicht.

Beauty Pie, am 6. Dezember 2016 in Großbritannien vor einem US-Debüt gelauncht, machte diesen Aufschlag zum Verkaufsargument. Eine Mitgliedschaft für 10 Dollar im Monat mit einer Mindestlaufzeit von drei Monaten brachte 100 Dollar monatliches Guthaben in vollen Einzelhandelsdollar, das bei Nichtnutzung übertragen wurde. Mitglieder kauften dann zu Fabrikpreisen – ein Lippenstift, für den Gäste 25 Dollar zahlten, kostete Mitglieder 2,39 Dollar –, weil die Gebühr und nicht der Produktpreis Lagerbestand und Gemeinkosten deckte.

Das Unternehmen verkaufte den Mechanismus statt einen Markennamen: Die Produkte kamen aus denselben vertrauenswürdigen Laboren, trugen kein Werbebudget und wenig Verpackung, und Nichtmitglieder konnten sie weiterhin zum vollen Einzelhandelspreis kaufen. Dieser Gastpreis machte den Wert des Clubs auf jeder Seite sichtbar – ein Käufer konnte genau die Marge sehen, die die Mitgliedschaft entfernte.

Die Presseberichterstattung rahmte Beauty Pie als „das Everlane und Costco der Make-up-Welt“, und das Modell erhielt später das Etikett „Netflix der High-End-Beauty“, als das Unternehmen seine Mitglieder im Geschäftsjahr 2021 verdoppelte und eine Series-B-Finanzierung von 100 Millionen Dollar aufnahm, die gemeinsam von Index Ventures und Insight Partners angeführt wurde.

Die Mitgliedsgebühr und nicht der Aufschlag wurde zum Umsatzmotor, sodass Produktpreise zum ersten Mal ehrlich sein konnten.

100 Dollar übertragbares monatliches Guthaben verwandelten einen Rabatt in ein Budget – Kaufen fühlte sich wie ein Mitgliedervorteil an, nicht wie ein Ausverkauf.

Die Veröffentlichung von Gastpreisen neben Mitgliederpreisen machte den Wert sichtbar: Jede Produktseite warb für den Club.

Der Verzicht auf Markenverpackung und Einzelhandelsdistribution ließ dieselben Fabrikformeln über den Preis statt über das Etikett konkurrieren.

Wenn der Markenname den Großteil des Preises eines Produkts trägt, verkaufe den Zugang zur Fabrik: Mache die Mitgliedschaft zum Produkt, und jeder ehrliche Preis wird zum Verkaufsargument.

Die Wette überlebte ihren Launch-Moment. Als Pandemie-Lockdowns den Direktvertrieb an Verbraucher beschleunigten, verdoppelte Beauty Pie seine Mitglieder im Geschäftsjahr 2021 und nahm im September 2021 eine Series-B-Finanzierung von 100 Millionen Dollar auf, angeführt von Index Ventures und Insight Partners, um Lagerhäuser, Pop-up-Shops und eine Stufe namens Beauty Pie Plus zu finanzieren. Kilgores Käuferclub verkauft Mitgliedschaften noch immer zu denselben Bedingungen – und entfernt dabei, was das Unternehmen seine Preisgestaltung „ohne Zwischenhändler, ohne absurde Einzelhändler-Aufschläge“ nennt –, während sich die breitere Beautybranche auf Abonnement- und D2C-Formate zubewegte.