Beauty Pieは月額10ドルを課金し、25ドルの口紅が会員には2.39ドルになる

BlissとSoap & Gloryの創業者であるマーシャ・キルゴアは、美容業界のサプライチェーンの中で数十年を過ごし、高級ブランドの処方を製造しているのと同じ信頼できる研究所が存在することを知っていた。2016年12月6日に米国進出を前に英国でBeauty Pieを立ち上げたとき、彼女はその秘密を軸に会社を築いた。口紅の価格は、製造コストとはほとんど関係がなかったのだ。

マークアップではなく会員資格を売る。会員は月額10ドルを支払い、工場価格で使える月間100ドル分のクレジットを得る。会費そのものが広告と中間業者に代わるものだ。

Beauty Pieはオンライン専用の「バイヤーズクラブ」として開始した。会員費は月額10ドルで最低3か月、各10ドルで月間100ドル分のクレジットを小売価格の全額ドル建てで購入でき、未使用分は繰り越された。会員はその後工場価格で支払った。ゲストが25ドルで買う口紅は会員には2.39ドル、会員の5ドルのファンデーションは非会員には44ドルだった。会費が在庫と諸経費を賄ったため、同社はマーケティング、店頭陳列、ブランド包装を省略できた。製品は高級処方を製造するのと同じ欧州およびアジアの研究所から供給された。

この枠組み自体が広告として機能した。報道はBeauty Pieを「化粧品界のEverlaneとCostco」と取り上げ、後にこのモデルは「高級美容のNetflix」というレッテルを獲得した。同社は2021年度に会員数を倍増させ、Index VenturesとInsight Partnersが共同主導した1億ドルのシリーズBを調達した。同社のサイトはいまも、中間業者と小売マークアップを排除し、会員が最大4倍の価値を得られると約束している。

マーシャ・キルゴアはBlissをLVMHに買収されるスパブランドに育て、Soap & GloryをBootsに売却した。そのため2016年にBeauty Pieを始めたとき、彼女は美容の価格設定の仕組みをすでに知っていた。同じ一握りの一流研究所が高級ブランドの処方を製造し、口紅がカウンターに届く前にブランド名が工場コストを10倍から12倍に膨らませるのだ。

Beauty Pieは2016年12月6日に米国進出を前に英国で立ち上げられ、そのマークアップを売り文句にした。最低3か月の月額10ドルの会員資格には、未使用時に繰り越される小売価格の全額ドル建てで月間100ドル分のクレジットが付いた。会員はその後工場価格で購入した。ゲストが25ドル支払う口紅は会員には2.39ドルだった。製品価格ではなく会費が在庫と諸経費を賄ったからだ。

同社はブランド名ではなく仕組みを売った。製品は同じ信頼できる研究所から供給され、広告予算を持たず、包装も最小限で、非会員は依然として通常の小売価格で購入できた。そのゲスト価格によって、クラブの価値はどのページでも分かりやすくなった。買い物客は会員資格が取り除くマージンを正確に見ることができたのだ。

報道はBeauty Pieを「化粧品界のEverlaneとCostco」と位置づけ、後にこのモデルは「高級美容のNetflix」というレッテルを獲得した。同社は2021年度に会員数を倍増させ、Index VenturesとInsight Partnersが共同主導した1億ドルのシリーズBを調達した。

マークアップではなく会員費が収益の原動力となったため、製品価格は初めて正直になれた。

月間100ドル分の繰り越しクレジットは、割引を「お小遣い」に変えた。購入はセールではなく会員特典のように感じられた。

会員価格の隣にゲスト価格を公表することで価値が分かりやすくなった。すべての製品ページがクラブの広告になった。

ブランド包装と小売流通を省くことで、同じ工場の処方がラベルではなく価格で競争できた。

製品価格の大半をブランド名が担っているなら、工場へのアクセスを売ろう。会員資格を製品にし、あらゆる正直な価格が売り文句になる。

この賭けは立ち上げ時の勢いを超えて生き残った。パンデミックのロックダウンがD2C（直接消費者向け）購買を加速させたとき、Beauty Pieは2021年度に会員数を倍増させ、2021年9月にIndex VenturesとInsight Partnersが主導する1億ドルのシリーズBを調達し、倉庫、ポップアップショップ、Beauty Pie Plus階層の資金とした。キルゴアのバイヤーズクラブはいまも同じ条件で会員資格を販売しており、同社が「中間業者なし、非常識な小売マークアップなし」と呼ぶ価格設定を排除している。一方、美容業界全体はサブスクリプションやD2C形式へと移行した。