'What is Peppa?' da Alibaba Pictures — um avô caça o porco, 1,6 bilhão de leituras no Weibo

A Alibaba Pictures e a Entertainment One lançariam o filme familiar 'Peppa Celebrates Chinese New Year' em 5 de fevereiro de 2019. O briefing do teaser era sobrecarregado: ele também precisava carregar o patrocínio de videotoque da China Mobile e precisava mobilizar adultos — não apenas pré-escolares — durante a semana publicitária mais competitiva do ano chinês.

Contar o lançamento do filme por meio de um avô rural que não faz ideia do que seja Peppa — sua busca para encontrar uma, e soldar uma, torna-se o próprio filme de cinco minutos.

O diretor Zhang Dapeng (também codiretor do filme) rodou o curta numa vila remota do norte da China. O avô não consegue encontrar 'Peppa' nos dicionários nem nos palpites da vila, descobre que é um porco de desenho animado vermelho, tenta pintar um porco de vermelho e, por fim, solda um soprador de fornalha numa Peppa steampunk. O vídeo foi lançado em 17 de janeiro de 2019 no Taopiaopiao e no Weibo; a revelação do presente chega nos momentos finais, e a família acaba no cinema.

O teaser virou a campanha: mais de 300 milhões de visualizações entre plataformas e 1,6 bilhão de leituras de #WhatIsPeppa (#啥是佩奇) no Weibo, com a Campaign Asia registrando 1,3 bilhão de visualizações no Weibo e 800 mil posts de discussão em poucos dias. Zhang Dapeng disse ao Golden Eye Awards (金瞳奖) que o curta atraiu 230 milhões de reproduções e 1,6 bilhão de leituras no Weibo; sites do setor chinês o classificaram como o principal case viral de 2019.

Em janeiro de 2019, a Alibaba Pictures e a Entertainment One estavam a dias de estrear 'Peppa Celebrates Chinese New Year' na China. Para anunciar o filme, o diretor Zhang Dapeng lançou um teaser de cinco minutos chamado 'What is Peppa?' — um trailer que funcionava como curta-metragem autônomo.

Um avô idoso numa vila remota ouve o neto da cidade pedir uma 'Peppa' numa ligação telefônica chiada. Ninguém na vila sabe o que é: o dicionário oferece homônimos, um comerciante arrisca um xampu, uma ex-babá explica que é um porco de desenho animado vermelho. Ele tenta pintar um porco de verdade de vermelho e depois solda um soprador de fornalha numa Peppa steampunk como presente — e a família acaba no cinema.

O briefing era deliberadamente difícil: promover o filme, embutir o patrocínio de videotoque da China Mobile e alcançar adultos e famílias rurais, não apenas pré-escolares. O curta viralizou em poucas horas — mais de 300 milhões de visualizações entre plataformas, 1,6 bilhão de leituras da hashtag #WhatIsPeppa no Weibo — e transformou um trailer de marketing numa conversa nacional sobre família e volta para casa.

Fazer o público compartilhar a ignorância do avô adia a recompensa, de modo que a Peppa soldada entrega a revelação do produto como emoção, não como propaganda.

Escalar um idoso rural deixado para trás reenquadra um filme infantil como uma história sobre família e volta para casa, dando aos adultos um motivo para compartilhá-lo.

Cada mensagem — filme, patrocinador, valores de reencontro — cavalga uma única narrativa em vez de competir dentro de um único spot.

Terminar com a família no cinema transforma comprar um ingresso na conclusão natural da história.

Quando um briefing de lançamento é sobrecarregado — filme, patrocinador, dois públicos —, dê às pessoas uma história humana e deixe cada mensagem cavalgar sobre ela; deixe o produto aparecer apenas no último momento.

O filme estreou em 5 de fevereiro de 2019 com críticas mistas, mas o teaser sobreviveu a ele: o balanço de fim de ano do Digitaling o chamou de um case viral inigualável e definidor de época, e temporadas posteriores do Ano Novo Chinês (CNY) viram marcas perseguirem a mesma fórmula de história humana. Zhang Dapeng tornou-se um dos diretores comerciais mais requisitados da China, seguindo com curtas virais no mesmo registro emocional, e discutiu a campanha no Golden Eye Awards de 2019.