Alibaba Pictures' „Was ist Peppa?“ – ein Großvater jagt das Schwein, 1,6 Mrd. Weibo-Aufrufe

Alibaba Pictures und Entertainment One brachten den Familienfilm „Peppa feiert das chinesische Neujahrsfest“ am 5. Februar 2019 in die Kinos. Das Briefing für den Teaser war überladen: Er musste auch das Video-Klingelton-Sponsoring von China Mobile tragen und Erwachsene bewegen – nicht nur Vorschulkinder –, und zwar in der wettbewerbsintensivsten Werbewoche des chinesischen Jahres.

Den Filmstart durch einen Großvater vom Land erzählen, der keine Ahnung hat, was Peppa ist – seine Suche nach einem solchen Wesen und das Zusammenschweißen eines solchen wird zum fünfminütigen Film selbst.

Regisseur Zhang Dapeng (auch Co-Regisseur des Films) drehte den Kurzfilm in einem abgelegenen Dorf im Norden Chinas. Der Großvater findet „Peppa“ weder in Wörterbüchern noch in den Vermutungen des Dorfes, erfährt, dass es ein rotes Zeichentrickschwein ist, versucht, ein Schwein rot anzustreichen, und schweißt schließlich aus einem Ofengebläse eine Steampunk-Peppa. Das Video startete am 17. Januar 2019 auf Taopiaopiao und Weibo; die Enthüllung des Geschenks kommt in den letzten Momenten, und die Familie landet am Ende im Kino.

Der Teaser wurde zur Kampagne: über 300 Mio. Aufrufe plattformübergreifend und 1,6 Mrd. Reads von #WasIstPeppa (#啥是佩奇) auf Weibo, wobei Campaign Asia innerhalb weniger Tage 1,3 Mrd. Weibo-Views und 800.000 Diskussionsbeiträge verzeichnete. Zhang Dapeng sagte gegenüber den Golden Eye Awards (金瞳奖), der Kurzfilm habe 230 Mio. Wiedergaben und 1,6 Mrd. Weibo-Reads erzielt; chinesische Branchenseiten stuften ihn als virales Top-Case des Jahres 2019 ein.

Im Januar 2019 standen Alibaba Pictures und Entertainment One wenige Tage vor dem Kinostart von „Peppa feiert das chinesische Neujahrsfest“ in China. Zur Ankündigung des Films veröffentlichte Regisseur Zhang Dapeng einen fünfminütigen Teaser namens „Was ist Peppa?“ – einen Trailer, der als eigenständiger Kurzfilm funktionierte.

Ein betagter Großvater in einem abgelegenen Dorf hört, wie sein Enkel aus der Stadt ihn über einen knisternden Telefonanruf nach einer „Peppa“ fragt. Niemand im Dorf weiß, was das ist: Das Wörterbuch bietet Homonyme, ein Ladenbesitzer vermutet ein Shampoo, eine ehemalige Kinderfrau erklärt, es sei ein rotes Zeichentrickschwein. Er versucht, ein echtes Schwein rot anzustreichen, und schweißt dann als Geschenk aus einem Ofengebläse eine Steampunk-Peppa – und die Familie landet am Ende im Kino.

Das Briefing war bewusst schwierig: den Film bewerben, das Video-Klingelton-Sponsoring von China Mobile einbetten und Erwachsene sowie Familien auf dem Land erreichen, nicht nur Vorschulkinder. Der Kurzfilm wurde innerhalb von Stunden viral – über 300 Mio. Aufrufe plattformübergreifend, 1,6 Mrd. Reads des Hashtags #WasIstPeppa auf Weibo – und verwandelte einen Marketing-Trailer in eine nationale Debatte über Familie und Heimkehr.

Indem das Publikum die Unwissenheit des Großvaters teilt, wird die Auflösung hinausgezögert, sodass die geschweißte Peppa die Produktenthüllung als Emotion und nicht als Werbebotschaft liefert.

Die Besetzung eines zurückgelassenen älteren Landbewohners rahmt einen Kinderfilm als Geschichte über Familie und Heimkehr und gibt Erwachsenen einen Grund, ihn weiterzugeben.

Jede Botschaft – Film, Sponsor, Werte der Wiedervereinigung – reitet auf einer einzigen Erzählung, statt in einem einzigen Spot zu konkurrieren.

Der Abschluss mit der Familie im Kino macht den Kinokartenkauf zum natürlichen Schluss der Geschichte.

Wenn ein Launch-Briefing überladen ist – Film, Sponsor, zwei Zielgruppen –, gib den Menschen eine menschliche Geschichte und lass jede Botschaft darauf reiten; lass das Produkt erst im letzten Moment erscheinen.

Der Film kam am 5. Februar 2019 mit gemischten Kritiken in die Kinos, doch der Teaser überlebte ihn: Digitalings Jahresrückblick nannte ihn einen beispiellosen, epochemachenden viralen Case, und in späteren chinesischen Neujahrs-Saisons (CNY) jagten Marken derselben Menschliche-Geschichte-Formel nach. Zhang Dapeng wurde einer der gefragtesten Werberegisseure Chinas, legte virale Kurzfilme im selben emotionalen Register nach und sprach bei den Golden Eye Awards 2019 über die Kampagne.