« Qu'est-ce que Peppa ? » d'Alibaba Pictures — un grand-père part à la chasse au cochon, 1,6 milliard de lectures sur Weibo

Alibaba Pictures et Entertainment One sortaient le film familial « Peppa fête le Nouvel An chinois » le 5 février 2019. Le brief du teaser était chargé : il devait aussi porter le parrainage de sonneries vidéo de China Mobile, et il devait toucher les adultes — pas seulement les enfants d'âge préscolaire — pendant la semaine publicitaire la plus concurrentielle de l'année chinoise.

Raconter le lancement du film à travers un grand-père rural qui n'a aucune idée de ce qu'est Peppa — sa quête pour en trouver une, et en souder une, devient le film de cinq minutes lui-même.

Le réalisateur Zhang Dapeng (également co-réalisateur du film) a tourné le court métrage dans un village reculé du nord de la Chine. Le grand-père ne trouve pas « Peppa » dans les dictionnaires ni dans les suppositions du village, apprend qu'il s'agit d'un cochon de dessin animé rouge, essaie de peindre un cochon en rouge, et finit par souder un ventilateur de fourneau pour en faire une Peppa steampunk. La vidéo a été lancée le 17 janvier 2019 sur Taopiaopiao et Weibo ; la révélation du cadeau intervient dans les derniers instants, et la famille finit au cinéma.

Le teaser est devenu la campagne : plus de 300 M de vues sur les plateformes et 1,6 milliard de lectures de #WhatIsPeppa (#啥是佩奇) sur Weibo, Campaign Asia enregistrant 1,3 milliard de vues Weibo et 800 000 posts de discussion en quelques jours. Zhang Dapeng a déclaré aux Golden Eye Awards (金瞳奖) que le court métrage avait totalisé 230 M de vues et 1,6 milliard de lectures Weibo ; des sites industriels chinois l'ont classé comme le cas viral numéro un de 2019.

En janvier 2019, Alibaba Pictures et Entertainment One étaient à quelques jours de sortir « Peppa fête le Nouvel An chinois » en Chine. Pour annoncer le film, le réalisateur Zhang Dapeng a diffusé un teaser de cinq minutes intitulé « Qu'est-ce que Peppa ? » — une bande-annonce qui fonctionnait comme un court métrage autonome.

Un grand-père âgé dans un village reculé entend son petit-fils citadin lui demander une « Peppa » lors d'un appel téléphonique grésillant. Personne dans le village ne sait ce que c'est : le dictionnaire propose des homonymes, un commerçant devine un shampooing, une ancienne nounou explique qu'il s'agit d'un cochon de dessin animé rouge. Il essaie de peindre un vrai cochon en rouge, puis soude un ventilateur de fourneau pour en faire une Peppa steampunk comme cadeau — et la famille finit au cinéma.

Le brief était délibérément difficile : promouvoir le film, intégrer le parrainage de sonneries vidéo de China Mobile, et toucher les adultes et les familles rurales, pas seulement les enfants d'âge préscolaire. Le court métrage est devenu viral en quelques heures — plus de 300 M de vues sur les plateformes, 1,6 milliard de lectures du hashtag #WhatIsPeppa sur Weibo — et a transformé une bande-annonce marketing en une conversation nationale sur la famille et le retour au foyer.

Faire partager au public l'ignorance du grand-père retarde la récompense, si bien que la Peppa soudée livre la révélation du produit comme une émotion, non comme un argumentaire.

Le choix d'un aîné rural laissé au village recadre un film pour enfants en une histoire sur la famille et le retour au foyer, donnant aux adultes une raison de le partager.

Chaque message — film, sponsor, valeurs de réunion — repose sur un seul récit au lieu de se concurrencer dans un même spot.

Terminer avec la famille au cinéma fait de l'achat d'un billet la conclusion naturelle de l'histoire.

Quand un brief de lancement est chargé — film, sponsor, deux publics — donnez aux gens une seule histoire humaine et laissez chaque message reposer dessus ; laissez le produit n'apparaître qu'au dernier instant.

Le film est sorti le 5 février 2019 avec des critiques mitigées, mais le teaser lui a survécu : le bilan de fin d'année de Digitaling l'a qualifié de cas viral inégalé et emblématique d'une époque, et les saisons du Nouvel An chinois (CNY) suivantes ont vu des marques courir après la même formule d'histoire humaine. Zhang Dapeng est devenu l'un des réalisateurs publicitaires les plus recherchés de Chine, enchaînant avec des courts métrages viraux dans le même registre émotionnel, et a évoqué la campagne aux Golden Eye Awards 2019.