阿里影业《啥是佩奇》——爷爷找猪记，微博阅读16亿

阿里影业和娱乐壹公司定于2019年2月5日上映家庭片《小猪佩奇过大年》。预告片任务繁重：还要植入中国移动视频彩铃赞助，而且在中国广告竞争最激烈的一周里，要打动的不只是学龄前儿童，还有成年人。

通过一位不知道佩奇是什么的乡村爷爷，讲述他对佩奇的寻找和焊接过程，这五分钟短片本身就是电影的预告。

导演张大鹏（也是电影联合导演）在中国北方一个偏远村庄拍摄了这部短片。爷爷在字典和村里人的猜测中都找不到'佩奇'，得知是一只红色卡通猪后，试着把猪涂红，最后用鼓风机焊了一个蒸汽朋克佩奇。视频于2019年1月17日在淘票票和微博上线；礼物揭晓放在最后，一家人最后出现在电影院。

预告片成了营销活动本身：全网播放超3亿，微博话题#啥是佩奇#阅读量16亿，《Campaign Asia》记录微博播放13亿、讨论帖80万，几天内达成。张大鹏在金瞳奖上分享，短片播放2.3亿，微博阅读16亿；国内行业网站将其评为2019年第一病毒案例。

2019年1月，阿里影业和娱乐壹公司即将在中国上映《小猪佩奇过大年》。为了宣传，导演张大鹏发布了五分钟短片《啥是佩奇》——一支独立成片的预告。

偏远村庄的爷爷接到城里的孙子电话，孙子要一个'佩奇'，但电话信号不好。村里没人知道佩奇是什么：字典里是同音词，小卖部老板猜是洗发水，前保姆说是一只红色卡通猪。爷爷试着把猪涂红，最后用鼓风机焊了一个蒸汽朋克佩奇当礼物——一家人最后在电影院团聚。

传播简报难度极大：推广电影，植入中国移动视频彩铃赞助，还要触达成人和农村家庭，而非仅限学龄前儿童。短片几小时内病毒式传播——全网60亿+播放，微博话题#啥是佩奇#阅读16亿——把一支营销预告变成了关于家庭和归乡的全国话题。

让观众和爷爷一样不知道佩奇是什么，推迟谜底揭晓，这样焊出来的佩奇才能把产品亮相变成情感，而非推销。

选择留守乡村的老人，把儿童片重塑为关乎家庭和归乡的故事，给成年人一个分享的理由。

所有信息——电影、赞助商、团圆价值观——都置于一个故事中，而不是在单一广告里互相竞争。

以家人走进电影院收尾，把买票变成故事的自然结局。

当传播简报拥挤——电影、赞助商、两类受众——就给人们一个有人情味的故事，让所有信息都承载其上；让产品在最后一个节拍才出现。

电影于2019年2月5日上映，口碑参差，但预告片的生命力更长久：数英网年终盘点称其为无与伦比的、时代定义级的病毒案例，此后多个春节档期，品牌纷纷效仿这种人情故事模式。张大鹏成为中国最抢手的商业导演之一，后续推出同风格病毒短片，并在2019年金瞳奖上分享案例。