アリババ・ピクチャーズの『何がペッパ？』— おじいちゃんがブタを追い求める、Weiboで16億回閲覧

アリババ・ピクチャーズとエンターテインメント・ワンは、2019年2月5日にファミリー映画『ペッパが中国の新年を祝う』を公開する予定だった。ティーザーの制作依頼は詰め込みすぎだった。中国移動のビデオ着信音スポンサーシップも担う必要があり、しかも中国の一年で最も競争の激しい広告週に、未就学児だけでなく大人も動かさなければならなかった。

映画のローンチを、ペッパが何なのか全く知らない田舎のおじいちゃんを通して語る — ペッパを探し、溶接で作り上げる彼の旅が、そのまま5分間の映像になる。

監督の張大鵬（映画の共同監督でもある）が、中国北部の遠隔の村で短編を撮影した。おじいちゃんは辞書や村人の推測の中で「ペッパ」を見つけられず、それが赤い漫画のブタだと知り、本物のブタを赤く塗ろうとし、最後には送風機をスチームパンク風ペッパに溶接で作り上げる。映像は2019年1月17日にTaopiaopiaoとWeiboで公開された。ギフトの正体は最後の場面で明かされ、一家は映画館にたどり着く。

このティーザーがキャンペーンそのものとなった。各プラットフォーム合計で3億回以上の再生、Weiboの#啥是佩奇（#WhatIsPeppa）で16億回の閲覧を記録し、Campaign Asiaは数日以内にWeiboで13億回の閲覧と80万件の議論投稿を記録したと報じた。張大鵬は金瞳奨（Golden Eye Awards）に対し、この短編が2億3000万回再生とWeiboで16億回閲覧を集めたと語った。中国の業界メディアはこれを2019年最大のバイラル事例と位置づけた。

2019年1月、アリババ・ピクチャーズとエンターテインメント・ワンは、中国で『ペッパが中国の新年を祝う』の公開を数日後に控えていた。映画の告知のため、監督の張大鵬は『何がペッパ？』と題する5分間のティーザーを公開した — 単独の短編映画として機能する予告編だった。

遠隔の村に住む年老いたおじいちゃんが、雑音混じりの電話越しに、都会にいる孫が「ペッパ」を欲しがるのを聞く。村の誰もそれが何なのか知らない。辞書は同音異義語を示し、店主はシャンプーだと推測し、元乳母は赤い漫画のブタだと説明する。彼は本物のブタを赤く塗ろうとし、その後、贈り物として送風機をスチームパンク風ペッパに溶接で作り上げる — そして一家は映画館にたどり着く。

制作依頼は意図的に難しかった。映画を宣伝し、中国移動のビデオ着信音スポンサーシップを組み込み、未就学児だけでなく大人や農村の家族にも届くこと。短編は数時間でバイラル化した — 各プラットフォーム合計で3億回以上の再生、Weiboの#WhatIsPeppaハッシュタグで16億回の閲覧 — そしてマーケティング用の予告編を、家族と帰郷についての国民的な対話へと変えた。

観客がおじいちゃんの無知を共有することで報いが遅れ、溶接されたペッパが製品の明かしを売り込みではなく感情として届ける。

取り残された農村の高齢者を配役することで、子ども向け映画を家族と帰郷についての物語として再構成し、大人が共有する理由を与える。

あらゆるメッセージ — 映画、スポンサー、再会の価値観 — が一つの物語に乗り、一つのスポットの中で競合しない。

一家が映画館にいる場面で終わることで、チケットを買うことが物語の自然な結末となる。

ローンチの依頼が詰め込みすぎているとき — 映画、スポンサー、二つの観客層 — 人々に一つの人間の物語を与え、あらゆるメッセージをそれに乗せよ。製品は最後の場面にだけ登場させよ。

映画は2019年2月5日に公開され、評価は賛否両論だったが、ティーザーはそれを超えて生き残った。Digitalingの年末総括はこれを比類なき、時代を画するバイラル事例と呼び、その後の春節（CNY）シーズンにはブランドが同じ人間物語の公式を追いかけた。張大鵬は中国で最も引く手あまたのコマーシャル監督の一人となり、同じ情緒的な域でバイラル短編を続けて手がけ、2019年の金瞳奨でこのキャンペーンについて語った。