阿里巴巴影業《啥是佩奇》——爺爺尋豬記，微博閱讀量16億

阿里巴巴影業與Entertainment One於2019年2月5日發行家庭電影《小豬佩奇過大年》。這支預告片的任務簡報十分擁擠：它還必須承載中國移動的視頻彩鈴贊助，並且必須打動成年人——不只是學齡前兒童——在中國一年中最競爭激烈的廣告週期間。

透過一位完全不知道佩佩豬是什麼的鄉村爺爺來講述這部電影的發布——他尋找佩佩豬、並親手焊出一隻的過程，本身就構成了這部五分鐘的影片。

導演張大鵬（同時也是該片的聯合導演）在中國北方一個偏遠村莊拍攝了這支短片。爺爺在字典和村民的猜測中都找不到「佩佩」，得知它是一隻紅色的卡通豬，試圖把一頭豬漆成紅色，最後把一台鼓風機焊成了一隻蒸汽龐克風的佩佩豬。該影片於2019年1月17日在淘票票和微博上線；禮物的揭曉落在最後幾個節拍，一家人最終來到了電影院。

這支預告片成了整個戰役：各平台播放量逾3億，微博上#啥是佩奇 話題閱讀量16億，Campaign Asia記錄到數日內微博瀏覽量13億、討論帖80萬。張大鵬向金瞳獎表示，該短片獲得2.3億次播放和16億微博閱讀量；中國行業網站將其評為2019年頂級病毒式案例。

2019年1月，阿里巴巴影業與Entertainment One距離在中國上映《小豬佩奇過大年》只剩幾天。為宣傳該片，導演張大鵬發布了一支五分鐘的預告片《啥是佩奇》——一支本身就能作為獨立短片成立的預告片。

一位偏遠村莊的年邁爺爺，在一通雜音不斷的電話中聽到城裡的孫子要一個「佩奇」。村裡沒有人知道那是什麼：字典給出的是同音詞，店主猜是洗髮水，一位前保姆解釋說那是一隻紅色的卡通豬。他試圖把一頭真豬漆成紅色，然後把一台鼓風機焊成一隻蒸汽龐克風的佩佩豬作為禮物——一家人最終來到了電影院。

任務簡報刻意設定得很難：推廣電影、嵌入中國移動的視頻彩鈴贊助，並觸及成年人和農村家庭，而不只是學齡前兒童。這支短片在數小時內爆紅——各平台播放量逾3億，#啥是佩奇 話題在微博上的閱讀量達16億——並把一支營銷預告片變成了一場關於家庭與回鄉的全國性對話。

讓觀眾與爺爺一同無知，延遲了回報的到來，因此那隻焊接而成的佩佩豬把產品揭曉當作情感而非推銷來呈現。

選用一位農村留守老人作為主角，把一部兒童電影重新框定為關於家庭與回鄉的故事，給了成年人分享它的理由。

每一條訊息——電影、贊助商、團聚價值觀——都依附於同一個敘事，而不是在單一廣告片中相互競爭。

以一家人在電影院作結，把買票變成故事的自然結局。

當發布任務簡報十分擁擠——電影、贊助商、兩類受眾——給人們一個人的故事，讓每一條訊息都依附於它；讓產品只在最後一個節拍出現。

該片於2019年2月5日上映，評價褒貶不一，但這支預告片比它更長壽：數英的年終盤點稱其為無可比擬、定義時代的病毒式案例，此後的農曆新年（CNY）檔期都有品牌追逐同樣的人情故事公式。張大鵬成為中國最受追捧的商業導演之一，隨後以同樣的情感基調推出病毒式短片，並在2019年金瞳獎上討論了該戰役。