'What is Peppa?' de Alibaba Pictures: un abuelo caza al cerdo, 1.6B de lecturas en Weibo

Alibaba Pictures y Entertainment One estrenaban la película familiar 'Peppa Celebrates Chinese New Year' el 5 de febrero de 2019. El brief del teaser estaba saturado: también tenía que llevar el patrocinio de tonos de llamada de vídeo de China Mobile, y tenía que conmover a los adultos —no solo a los preescolares— durante la semana publicitaria más competitiva del año chino.

Contar el lanzamiento de la película a través de un abuelo rural que no tiene idea de qué es Peppa: su búsqueda para encontrar una, y soldar una, se convierte en el propio filme de cinco minutos.

El director Zhang Dapeng (también codirector de la película) rodó el corto en una aldea remota del norte de China. El abuelo no logra encontrar 'Peppa' en los diccionarios ni en las conjeturas del pueblo, se entera de que es un cerdo de dibujos animados rojo, intenta pintar un cerdo de rojo y finalmente suelda un soplador de horno hasta convertirlo en una Peppa steampunk. El vídeo se lanzó el 17 de enero de 2019 en Taopiaopiao y Weibo; la revelación del regalo llega en los últimos compases, y la familia termina en el cine.

El teaser se convirtió en la campaña: más de 300M de visualizaciones en todas las plataformas y 1.6B de lecturas de #WhatIsPeppa (#啥是佩奇) en Weibo, con Campaign Asia registrando 1.3B de visualizaciones en Weibo y 800K de publicaciones de discusión en pocos días. Zhang Dapeng dijo a los Golden Eye Awards (金瞳奖) que el corto atrajo 230M de reproducciones y 1.6B de lecturas en Weibo; sitios de la industria china lo clasificaron como el caso viral número uno de 2019.

En enero de 2019, Alibaba Pictures y Entertainment One estaban a días de estrenar 'Peppa Celebrates Chinese New Year' en China. Para anunciar la película, el director Zhang Dapeng lanzó un teaser de cinco minutos llamado 'What is Peppa?' —un tráiler que funcionaba como cortometraje autónomo.

Un abuelo anciano en una aldea remota escucha a su nieto de la ciudad pedir una 'Peppa' por una llamada telefónica con interferencias. Nadie en el pueblo sabe qué es: el diccionario ofrece homónimos, un tendero conjetura que es un champú, una antigua niñera explica que es un cerdo de dibujos animados rojo. Intenta pintar un cerdo real de rojo y luego suelda un soplador de horno hasta convertirlo en una Peppa steampunk como regalo —y la familia acaba en el cine.

El brief era deliberadamente difícil: promocionar la película, integrar el patrocinio de tonos de llamada de vídeo de China Mobile y llegar a adultos y familias rurales, no solo a preescolares. El corto se volvió viral en cuestión de horas —más de 300M de visualizaciones en todas las plataformas, 1.6B de lecturas del hashtag #WhatIsPeppa en Weibo— y convirtió un tráiler de marketing en una conversación nacional sobre la familia y el regreso a casa.

Hacer que el público comparta la ignorancia del abuelo retrasa la recompensa, de modo que la Peppa soldada entrega la revelación del producto como emoción, no como discurso de venta.

Elegir a un anciano rural dejado atrás reencuadra una película infantil como una historia sobre la familia y el regreso a casa, dando a los adultos una razón para compartirla.

Cada mensaje —película, patrocinador, valores de reunión— viaja en una sola narrativa en lugar de competir dentro de un único spot.

Terminar con la familia en el cine convierte la compra de una entrada en la conclusión natural de la historia.

Cuando un brief de lanzamiento está saturado —película, patrocinador, dos públicos—, da a la gente una sola historia humana y deja que cada mensaje viaje sobre ella; deja que el producto aparezca solo en el último compás.

La película se estrenó el 5 de febrero de 2019 con críticas mixtas, pero el teaser la sobrevivió: el resumen de fin de año de Digitaling lo calificó como un caso viral sin igual y definitorio de una era, y las temporadas posteriores del Año Nuevo Chino (CNY) vieron a las marcas perseguir la misma fórmula de historia humana. Zhang Dapeng se convirtió en uno de los directores comerciales más solicitados de China, continuando con cortos virales en el mismo registro emocional, y habló de la campaña en los Golden Eye Awards de 2019.