알리바바 픽처스의 '뭐가 페파야?' — 할아버지가 돼지를 찾아 나서다, 웨이보 조회수 16억

알리바바 픽처스와 엔터테인먼트 원은 2019년 2월 5일 가족 영화 '페파, 중국 설을 축하하다'를 개봉할 예정이었다. 티저 브리프는 복잡했다. 중국 모바일의 비디오 벨소리 스폰서십도 담아야 했고, 중국에서 가장 경쟁이 치열한 광고 주간에 미취학 아동뿐 아니라 성인까지 움직여야 했다.

영화의 출시를 페파가 무엇인지 전혀 모르는 시골 할아버지를 통해 이야기한다 — 페파를 찾아 나서고, 결국 용접해 만드는 여정이 5분짜리 영상 자체가 된다.

감독 장다펑(영화 공동 연출가이기도 하다)이 중국 북부의 외딴 마을에서 단편을 촬영했다. 할아버지는 사전과 마을 사람들의 추측 속에서 '페파'를 찾지 못하고, 그것이 빨간 만화 돼지라는 것을 알게 되고, 진짜 돼지를 빨갛게 칠해 보려다가, 마침내 난로 송풍기를 용접해 스팀펑크 페파를 만든다. 영상은 2019년 1월 17일 타오피아오피아오와 웨이보에서 공개되었고, 선물 공개 장면은 마지막 부분에 나오며, 가족은 결국 영화관에 간다.

이 티저가 캠페인이 되었다: 플랫폼 전반에서 3억 회 이상 조회, 웨이보에서 #뭐가페파야(#啥是佩奇) 해시태그 16억 회 읽힘을 기록했으며, 캠페인 아시아는 며칠 만에 웨이보 조회 13억 회와 토론 게시물 80만 건을 기록했다고 전했다. 장다펑은 골든 아이 어워즈(金瞳奖)에서 단편이 2억 3천만 회 재생과 웨이보 16억 회 읽힘을 기록했다고 말했고, 중국 업계 사이트들은 이를 2019년 최고의 바이럴 사례로 꼽았다.

2019년 1월, 알리바바 픽처스와 엔터테인먼트 원은 중국에서 '페파, 중국 설을 축하하다' 개봉을 며칠 앞두고 있었다. 영화를 알리기 위해 장다펑 감독은 '뭐가 페파야?'라는 5분짜리 티저를 공개했다 — 독립 단편 영화처럼 작동한 예고편이었다.

외딴 마을의 한 할아버지가 잡음 섞인 전화 너머로 도시에 사는 손자가 '페파'를 달라고 하는 소리를 듣는다. 마을에서는 아무도 그것이 무엇인지 모른다: 사전은 동음이의어를 내놓고, 가게 주인은 샴푸인 줄 짐작하며, 전직 보모는 빨간 만화 돼지라고 설명한다. 그는 진짜 돼지를 빨갛게 칠해 보려다가, 난로 송풍기를 용접해 스팀펑크 페파를 선물로 만든다 — 그리고 가족은 결국 영화관에 간다.

브리프는 의도적으로 어려웠다: 영화를 홍보하고, 중국 모바일의 비디오 벨소리 스폰서십을 담고, 미취학 아동뿐 아니라 성인과 농촌 가정에 다가가야 했다. 단편은 몇 시간 만에 바이럴이 되었다 — 플랫폼 전반에서 3억 회 이상 조회, 웨이보에서 #뭐가페파야 해시태그 16억 회 읽힘 — 그리고 마케팅 예고편을 가족과 귀향에 관한 전국적 대화로 바꿔 놓았다.

관객이 할아버지의 무지를 함께 겪게 함으로써 보상이 늦춰지고, 그래서 용접된 페파가 제품 공개를 광고가 아닌 감정으로 전달한다.

농촌에 남겨진 노인을 캐스팅함으로써 어린이 영화를 가족과 귀향에 관한 이야기로 재구성해, 성인에게 공유할 이유를 준다.

모든 메시지 — 영화, 스폰서, 재회의 가치 — 가 하나의 내러티브를 타고 흐르며 한 편의 광고 안에서 경쟁하지 않는다.

가족이 영화관에 있는 장면으로 끝맺음으로써 티켓 구매를 이야기의 자연스러운 결말로 만든다.

출시 브리프가 복잡할 때 — 영화, 스폰서, 두 관객 — 사람들에게 하나의 인간적인 이야기를 주고 모든 메시지가 그것을 타게 하라; 제품은 마지막 순간에만 등장하게 하라.

영화는 2019년 2월 5일 개봉해 엇갈린 평가를 받았지만, 티저는 그보다 오래 살아남았다: 디지털링의 연말 결산은 이를 비할 데 없고 시대를 정의한 바이럴 사례로 불렀고, 이후 춘절(CNY) 시즌마다 브랜드들이 같은 인간 이야기 공식을 좇았다. 장다펑은 같은 감정적 결을 지닌 바이럴 단편들을 이어가며 중국에서 가장 인기 있는 광고 감독 중 한 명이 되었고, 2019 골든 아이 어워즈에서 이 캠페인을 논했다.