adidas transforma vila chinesa de ioga de idosos em sua campanha 'You Got This'

A nova plataforma global da adidas, 'You Got This', tinha como objetivo tirar a pressão do esporte. Na China, onde uma cultura competitiva obcecada por vitória e aparência deixa as pessoas autoconscientes em relação a se exercitar, o briefing era capturar esse espírito localmente — de forma simples e impactante — enquanto rivais globais gastavam mais que a adidas e marcas locais ofereciam orgulho nacional.

Sustentar 'You Got This' com verdade documental: idosos reais praticantes de ioga em uma vila empobrecida, fotografados ao longo de quatro anos, em vez de anúncios esportivos polidos.

A TBWA\China e a adidas trabalharam com o fotógrafo Zhannan Zhao, que havia passado quatro anos documentando Yugouliang, uma vila empobrecida onde mais de 80% dos moradores têm mais de 65 anos e praticam ioga diariamente, produzindo mais de 100.000 fotos. A campanha usou essas imagens como pôsteres e como cartões-postais inseridos em cada pedido do e-commerce da adidas.

Moradores reais praticando ioga com suas próprias roupas e em suas próprias casas tornaram-se o rosto de uma plataforma esportiva global, incorporando a afirmação de que o esporte pertence a todos. O trabalho ganhou o ADFEST 2025 Print & Outdoor Craft Grande, o Spikes Asia 2025 Industry Craft Grand Prix e um LIA 2024 Gold em Print Craft — Photography Campaign.

A adidas lançou sua plataforma 'You Got This' para tirar a pressão do esporte, e na China a expressão mais pura foi uma vila: Yugouliang, uma comunidade empobrecida onde mais de 80% dos moradores têm mais de 65 anos e transformaram alegremente suas vidas por meio da ioga diária.

Em vez de produzir fotografia comercial sofisticada, a TBWA\China e a adidas colaboraram com Zhannan Zhao, o fotógrafo que já havia passado quatro anos documentando os moradores em mais de 100.000 imagens. A campanha usou esse arquivo — moradores fazendo paradas de mãos em campos de trigo, com suas próprias roupas e em suas próprias casas — como pôsteres, e imprimiu as fotografias como cartões-postais incluídos como brindes em cada pacote do e-commerce da adidas.

A autenticidade sustentou a estratégia: em vez de dizer ao público chinês para buscar a perfeição, a adidas mostrou provas de que o esporte é brincadeira, não pressão. A campanha ganhou o ADFEST 2025 Print & Outdoor Craft Grande Lotus, o Spikes Asia 2025 Industry Craft Grand Prix e um LIA 2024 Gold para Print Craft — Photography Campaign.

A ideia conecta a afirmação da plataforma a uma história real já existente, de modo que a adidas não precisou fabricar evidências de 'esporte sem pressão'.

Usar o arquivo de quatro anos e 100.000 fotos de um fotógrafo dá à campanha uma profundidade que nenhuma produção encomendada poderia falsificar.

Cartões-postais em pedidos do e-commerce transformam cada compra em um discreto lembrete da marca, tornando a campanha autodistribuível.

Mostrar moradores idosos como heróis inverte a estética da publicidade esportiva, onde juventude e alto desempenho costumam dominar.

A abordagem de craft — fotografia documental em vez de retoque comercial — é exatamente o que os júris de Industry Craft e Print & Outdoor Craft recompensaram.

Quando a afirmação de uma marca é emocional ('o esporte é para todos'), a evidência mais persuasiva é documental: pessoas reais fotografadas por alguém que viveu a história superam modelos escalados todas as vezes.

Yoga Village circulou pelas embalagens do e-commerce e peças externas da adidas China desde o final de 2024, tornando-se a âncora local da plataforma global 'You Got This'. Em 2025, dominou os prêmios de craft da região — o ADFEST Print & Outdoor Craft Grande e o Spikes Asia Industry Craft Grand Prix — e foi citada na cobertura do setor na China como prova de que narrativas autênticas e enraizadas localmente podiam superar a publicidade esportiva de grande orçamento.