아디다스, 중국의 노인 요가 마을을 'You Got This' 캠페인으로 만들다

아디다스의 새로운 글로벌 플랫폼 'You Got This'는 스포츠에서 부담감을 덜어내는 것을 목표로 했다. 승리와 외모에 집착하는 경쟁 문화가 사람들이 운동에 대해 자의식을 갖게 만드는 중국에서, 과제는 그 정신을 현지에서 — 단순하고 강렬하게 — 포착하는 것이었으며, 동시에 글로벌 경쟁사들은 아디다스보다 더 많은 비용을 지출하고 현지 브랜드들은 국가적 자부심을 내세우고 있었다.

'You Got This'를 다큐멘터리적 진실로 뒷받침한다: 세련된 스포츠 광고 대신, 가난한 마을의 실제 노인 요가 수행자들을 4년에 걸쳐 촬영한 사진.

TBWA\China와 아디다스는 사진작가 자오잔난과 협업했는데, 그는 주민의 80% 이상이 65세 이상이며 매일 요가를 하는 가난한 마을 위거우량을 4년 동안 기록하여 10만 장이 넘는 사진을 제작한 바 있었다. 캠페인은 그 이미지들을 포스터로 활용하고, 모든 아디다스 이커머스 주문에 동봉되는 엽서로도 인쇄했다.

자신의 옷과 집에서 요가를 하는 실제 마을 주민들이 글로벌 스포츠 플랫폼의 얼굴이 되어, 스포츠는 모든 사람의 것이라는 주장을 구현했다. 이 작품은 ADFEST 2025 Print & Outdoor Craft 그란데, 스파이크스 아시아 2025 Industry Craft 그랑프리, 그리고 LIA 2024 Print Craft — Photography Campaign 부문 금상을 수상했다.

아디다스는 스포츠에서 부담감을 덜어내기 위해 'You Got This' 플랫폼을 출시했고, 중국에서 가장 순수한 구현은 한 마을이었다: 주민의 80% 이상이 65세 이상이며 매일 요가를 통해 삶을 즐겁게 변화시켜 온 가난한 공동체 위거우량.

매끈한 상업 사진을 촬영하는 대신, TBWA\China와 아디다스는 이미 4년 동안 10만 장이 넘는 이미지로 마을 주민들을 기록한 사진작가 자오잔난과 협업했다. 캠페인은 그 아카이브 — 밀밭에서, 자신의 옷과 집에서 물구나무를 서는 주민들 — 를 포스터로 활용하고, 그 사진들을 모든 아디다스 이커머스 패키지에 사은품으로 동봉되는 엽서로 인쇄했다.

진정성이 전략을 이끌었다: 아디다스는 중국 관객에게 완벽함을 좇으라고 말하는 대신, 스포츠는 압박이 아니라 놀이라는 증거를 보여주었다. 이 캠페인은 ADFEST 2025 Print & Outdoor Craft 그란데 로터스, 스파이크스 아시아 2025 Industry Craft 그랑프리, 그리고 LIA 2024 Print Craft — Photography Campaign 부문 금상을 수상했다.

이 아이디어는 플랫폼의 주장을 실제로 존재하는 이야기와 연결하므로, 아디다스는 '압박 없는 스포츠'의 증거를 만들어낼 필요가 없었다.

사진작가의 4년, 10만 장 사진 아카이브를 활용함으로써 캠페인은 어떤 의뢰 촬영으로도 위조할 수 없는 깊이를 갖게 된다.

이커머스 주문에 동봉된 엽서는 모든 구매를 조용한 브랜드 상기로 전환시켜, 캠페인이 스스로 유통되게 만든다.

노인 마을 주민들을 주인공으로 내세우는 것은 청춘과 최고 성과가 보통 지배하는 스포츠 광고의 외형을 뒤집는다.

상업적 보정보다 다큐멘터리 사진을 택한 크래프트 접근은 Industry Craft 및 Print & Outdoor Craft 심사위원단이 정확히 상을 준 방식이다.

브랜드의 주장이 감정적일 때('스포츠는 모두를 위한 것'), 가장 설득력 있는 증거는 다큐멘터리다: 이야기를 직접 살아낸 사람이 촬영한 실제 인물이 매번 캐스팅된 모델을 이긴다.

요가 빌리지는 2024년 말부터 아디다스 중국의 이커머스 포장과 옥외 광고에 등장하며, 글로벌 'You Got This' 플랫폼의 현지 중심축이 되었다. 2025년에는 지역의 크래프트 어워드를 휩쓸었다 — ADFEST Print & Outdoor Craft 그란데와 스파이크스 아시아 Industry Craft 그랑프리 — 그리고 중국 업계 보도에서 진정성 있고 현지에 뿌리내린 스토리텔링이 대규모 예산의 스포츠 광고를 이길 수 있다는 증거로 인용되었다.